從拼價格、拼地段到拼服務，家具賣場的競爭逐漸白熱化。近期，賣場競爭呈現新的趨勢，就是轉向互聯網營銷的關鍵詞大戰。記者近日發現，在百度上搜索廣州知名家具賣場“紅樹灣家具”的關鍵詞，卻彈出多條“紅樹灣家具”與“百世家居”、“萬盛名家”、“皇朝家私”等同行品牌并列顯示的搜索結果，將紅樹灣賣場的促銷活動導向競爭對手的活動頁面，紅樹灣作為本土賣場，為何如此受競爭對手重視？這種傍名牌的行為是否構成侵權？百度方面表示，家居賣場應申請知名商標更利于互聯網營銷中的品牌保護。

     家居行業互買關鍵詞普遍

     記者近日在網上查看各大家居賣場中秋國慶期間促銷活動時，無意中發現一種現象，如果鍵入廣州知名家具賣場“紅樹灣”、“紅樹灣家具”、“紅樹灣家具博覽中心”、“紅樹灣促銷”等關鍵詞，不是第一條彈出紅樹灣家具官網信息，而是彈出多條其與“百世家居與好家網促銷”、“萬盛名家國慶促銷”、“皇朝家私10月1-3日促銷”等并列顯示的搜索結果，使得很多消費者誤以為是紅樹灣家具聯合其它品牌主辦的活動，或將客流導向對手賣場。

     據紅樹灣家具番禺店商場總監徐日洋介紹，受上游房地產業持續影響，家具零售本已十分低迷，家居賣場不斷聯合商戶高頻率地舉辦團購、促銷、家具節等活動才得以吸引人流，紅樹灣每年斥資100萬元在多個搜索引擎購買了1000多個常用家具行業通用關鍵詞，進行競價排名和互聯網營銷，而廣州其他賣場和品牌的這種行為使得紅樹灣的忠實顧客流失，嚴重損害了紅樹灣家具的利益。

     記者了解到，這種同行互買關鍵詞糾紛在家居行業已有訴訟案例。2010年，上市公司富安娜告羅萊家紡不正當競爭，索賠50萬元。起因是消費者向富安娜反應稱在Google中文搜索欄輸入“富安娜”，第一個出現的卻是“買富安娜，到LOVO”的推薦網頁鏈接，鏈接網站并沒有售賣富安娜產品，而是羅萊的產品，而該品牌還購買了業內知名的夢潔、雅芳婷、埃迪蒙托等13個品牌的關鍵詞。

     關鍵詞劫持攔截大量客流

    “這樣的行為可能對小部分十分熟悉互聯網營銷的網友沒有效用，但是對絕大多數消費者來說，并不了解這樣的規則，所以很容易誤以為競爭對手的活動信息就是認準品牌的活動，甚至繼而誤以為該品牌是該競爭對手的旗下品牌。雖然只是一個小小的seo的技巧，但帶來的負面影響是長期的。”徐日洋表示。

     業內人士分析指出，當下家具產品的主流消費群體都習慣先做網上瀏覽對比、再行線下體驗消費，而家居賣場多為區域性賣場，對商標和品牌的知識產權保護意識不夠，很多賣場沒有認證的“官網”標識。搜索引擎營銷的“關鍵詞劫持”通過seo技術手段把目標關鍵詞的流量引到指定的網站或網頁，成本不高，卻對于對方賣場帶來的損害很大。

     分析1

     為何競爭轉向線上？

     互聯網成家居主要入口

     業內人士分析指出，家居賣場爭相購買競爭對手關鍵詞的行為側面反映了家居流通業推廣模式的改變。曾幾何時，家居賣場的競爭主要集中在線下，從拼地段、拼價格、拼促銷手段到拼禮品，送鉆戒、送黃金、甚至送汽車等促銷形式層出不窮，報紙、車身、電臺、電梯框架是賣場最有效的活動傳播推廣形式，而隨著互聯網家居消費在85后、90后群體中的日益普遍，線上渠道和搜索引擎轉而成為家居賣場客流來源的主要渠道。很多剛剛結婚的年輕剛需群體都是在門戶網站、論壇專區看到家居賣場的推薦，轉而在百度等搜索引擎搜索感興趣賣場品牌的地址、電話和口碑等信息，再行前往賣場體驗、選購。

     主要推廣陣地的變化帶來營銷方式的改變，于是，購買競爭對手關鍵詞、在對手搜索頁面就近顯示、攔截對手官網排名第一顯示、甚至與對手品牌名稱并列字條顯示，成為家居零售低迷世道下，賣場搶奪市場和攔截客源的普遍手段。

     分析2

     紅樹灣關鍵詞為何屢屢被買？

     對手看中其“口碑效應”

     紅樹灣家具中山大道東旗艦店商場總監黃祖深表示，前幾年的互聯網營銷競爭方式是購買對方的關鍵詞，在用戶搜索競爭對手品牌時，在搜索結果頁面置頂幾條也會出現自己的品牌和相關信息鏈接，形成點擊效果。而信息時報記者發現的這次競爭事件是搜索顯示自身品牌與對手關鍵詞聯合字條后，點擊鏈接進去后卻顯示競爭方的活動信息，鏈接關鍵詞與鏈接內容完全不符。

     紅樹灣并非全國連鎖性高端家居賣場，為何這么多賣場和家具品牌爭相購買紅樹灣家具的關鍵詞？是哪些因素和優勢讓對手如此重視，讓消費者如此關注？

     家居營銷專家胡憶湘指出，品牌知名度和美譽度是競爭對手進行搜索關鍵詞購買的基本立足點。從地域、規模上來看，紅樹灣家具博覽中心只是區域性的連鎖家具賣場，并非紅星美凱龍式的全國性連鎖賣場，單店規模也在幾萬平方米左右，但為何引來賣場同行和家具品牌紛紛購買關鍵詞，這主要基于該品牌多年積累的本土化口碑和平民化的綠色賣場定位。

     記者從側面了解到，紅樹灣家具深耕廣東市場11年，從2004廣州海印橋南開出廣州第一家平民綠色家居賣場到廣州番禺、荔灣、花都、中山大道東4家門店，并拓展中山、肇慶市場，迅速成為廣東人購買綠色家具的必到之地，以平價、親民的形象以及每月一次的實惠促銷活動、順暢的售后服務贏得廣東人尤其是廣州人的口碑相傳。雖然在全國的名氣不如紅星美凱龍等全國連鎖賣場，但在廣東市場具有極佳的品牌美譽度和忠誠度，成為諸多賣場爭奪關鍵詞捆綁的主要對象。

     結論： 傳統行業應加強互聯網保護意識

     對于這種現象，搜索服務提供商是否有義務審查關鍵詞搜索是否侵犯其他第三方權益？百度華南區公關負責人董毅表示，互買關鍵詞就近顯示是全球通用的規則，但這種同一字條關聯關鍵詞是否違規，首先要看這個品牌是否申請了知名商標，如果不是，需要企業自己具有保護意識，比如申請知名商標保護，然后再投訴對方，只要企業按正常流程自己做好相關知識產權保護，百度愿意協調處理。董毅表示，這個事件表明，家具建材等很多傳統行業的互聯網營銷意識和經驗積累還比較薄弱，百度樂意針對家居企業提供這方面的培訓和幫助。

     這種行為是否構成不正當競爭？廣東廣信君達律師事務所肖山律師表示：“對于如何保障搜索引擎營銷的安全性和公正性，目前主要靠自身約束。例如除了行業通用詞、品牌詞不能隨意購買，紅樹灣等家居賣場也應該及時申請企業名稱權。也需要搜索引擎網站通過記錄、監控和人工審核做一定的控制。”

     徐日洋表示，紅樹灣今后將更加重視互聯網營銷，申請加入百度品牌專區、起跑線等服務，以有效攔截對手的字條顯示，這些競價排名手段能使自己的官網排在第一條，增加被瀏覽量，減少顧客流失。同時也將積極申請知識產權保護，保留對競爭對手進行法律渠道維權的權利。