“無論線上、線下還是O2O，如果以簡單粗暴地方式做電商，一定是‘不歸路’。”

      11月12日，京東、蘇寧、國美也公布了雙十一的戰(zhàn)績。不過與阿里巴巴旗下淘寶、天貓不同，這三家公司均只發(fā)布了同比增長的情況，尤其是移動(dòng)端增長的數(shù)字。蘇寧云商的副董事長孫為民向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，電商發(fā)展到今天，不能只拼低價(jià)，“電商也要轉(zhuǎn)型升級(jí)”。

      京東蘇寧國美雙11

      移動(dòng)端占比約七成

      京東“大牌盛宴爽購11天”活動(dòng)在11月11日進(jìn)入高潮，截至當(dāng)日17：00，京東商城下單量超過2000萬單，再一次超越了自己。來自移動(dòng)端(包括京東移動(dòng)客戶端、京東微信購物和京東手機(jī)QQ購物等在內(nèi))的訂單量保持高增長，訂單占比超過70%。

      農(nóng)村電商，京東則借1200家“京東幫”服務(wù)店來推進(jìn)。農(nóng)村消費(fèi)者最喜歡購買的家電是電視，農(nóng)村電視銷量最大的是50英寸大屏幕電視，農(nóng)村消費(fèi)者最喜愛的家電品牌前兩位是美的和海信。其中“京東幫”銷售的美的產(chǎn)品已經(jīng)占美的在京東銷售總額的約三成。

      而蘇寧截止11月11日24時(shí)，O2O雙線訂單量實(shí)現(xiàn)了358%的高增長，其中移動(dòng)端訂單占比達(dá)到67%，線下門店銷售逆勢增長了153%。線上線下融合效應(yīng)凸顯，門店倉覆蓋地區(qū)的兩小時(shí)急速達(dá)服務(wù)的配送訂單量達(dá)到4.9萬，13個(gè)大城市的家電“送裝一體”單量達(dá)到10.5萬單，當(dāng)天全網(wǎng)妥投率達(dá)到97.8%。

      12日，國美也發(fā)布階段性數(shù)據(jù)顯示，在其線下(6日)、線上(11日)活動(dòng)啟動(dòng)當(dāng)天，國美全零售綜合銷售額同比增長約703%。值得一提的是，國美移動(dòng)端占比高達(dá)70%，而線下在6日一天就同比增長超過1000%。雙十一當(dāng)天，國美在線全站交易額(GMV)同比勁增406%，增幅在同行中領(lǐng)先;移動(dòng)端平均客單價(jià)超2300元，為移動(dòng)端客單價(jià)第一。

      京東蘇寧國美雙11

      熱銷產(chǎn)品各不相同

      手機(jī)、冬季連衣裙、手表等品類和華為、小米、蘋果等品牌，成為京東用戶搜索詞排行榜的熱詞。截至16時(shí)，家紡類目下單量同比去年增長300%。進(jìn)口牛奶訂單量達(dá)到去年同期的5倍，國產(chǎn)牛奶訂單量達(dá)到去年同期的12倍。全球購母嬰品類再創(chuàng)高峰，杭州母嬰保稅倉達(dá)到平日日均訂單量的4倍以上。截止12時(shí)，手機(jī)銷量整體突破250萬臺(tái)，其中，小米突破60萬臺(tái)，榮耀突破50萬臺(tái)，蘋果突破40萬臺(tái)。

      雙十一首日，蘇寧空調(diào)線上銷售同比增長超10倍，智能冰箱、55英寸彩電增幅分別達(dá)1227%和1065%。主打母嬰、美妝、保健、輕奢等商品的蘇寧海外購，環(huán)比“818”期間上漲320%，服飾和家裝建材的增幅分別達(dá)到440%、500%。11日截止21:00，蘇寧手機(jī)銷售同比增長突破700%。其中，iPhone同比增長12倍；三星手機(jī)環(huán)比增長9倍；小米在18個(gè)小時(shí)內(nèi)賣掉22萬臺(tái)，成為蘇寧線上線下手機(jī)綜合銷量冠軍。新晉品類的進(jìn)口保健、生鮮以8.5倍的增速領(lǐng)跑各品類的增幅排行榜。

      彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)則成為國美雙十一揭幕戰(zhàn)最熱門品類，其中彩電銷售額同比增長1516%，空調(diào)銷售額同比提升1350%、冰箱更是高達(dá)2000%。而彩電的平均單價(jià)提升18.9%，冰箱提升20.3%，洗衣機(jī)提升16.2%。國美在線日用百貨、服飾箱包、家居家裝、黃金汽車、互聯(lián)網(wǎng)金融等品類都出現(xiàn)7-8倍的增長。

      金融促銷成有力助手

      京東白條成為大量用戶順暢購物的有力助手，截至雙11下午4點(diǎn)，白條用戶數(shù)同比增長超過600%，白條占商城交易額的占比同比增長500%，白條客單價(jià)超過800元，分期客單價(jià)超過1500元。

       蘇寧消費(fèi)金融公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，“截至11日24時(shí)，蘇寧‘任性付’消費(fèi)人數(shù)環(huán)比增長近576%，任性分期金額增長836%。”11月11日當(dāng)天，蘇寧線上線下超過一半的iPhone手機(jī)和超過70%的彩電，都是用任性付來完成交易的。“從11月6日開始，線上線下平臺(tái)還開展了最高24期的免息、免手續(xù)費(fèi)、免首付‘三零分期’活動(dòng)，有效拉動(dòng)了大眾的品質(zhì)消費(fèi)。”

       國美方面認(rèn)為，今年雙11，線上線下分流明顯：實(shí)體店銷售家電產(chǎn)品呈現(xiàn)成套購、客單價(jià)高、體驗(yàn)性強(qiáng)、智能化等特點(diǎn)；線上呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化、客單價(jià)低、喜好大品牌等特點(diǎn)，這也反映出，線上用戶更多的是價(jià)格敏感性消費(fèi)者，更愿意選擇大品牌來彌補(bǔ)體驗(yàn)的不足。

       如何突破線上只賣低價(jià)產(chǎn)品的瓶頸？11月12日，在惠而浦總部及全球研發(fā)中心在合肥奠基的期間，蘇寧云商的副董事長孫為民向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，電商也要轉(zhuǎn)型升級(jí)。惠而浦(中國)高級(jí)副總裁章榮中也認(rèn)同地說，線上效率是高，但不能只賣低價(jià)東西。電商不僅解決渠道效率，還要解決消費(fèi)者需求升級(jí)的問題，這是方向。“無論線上、線下還是O2O，如果以簡單粗暴地方式做電商，一定是‘不歸路’。”