商標(biāo)其于企業(yè)，如名字之于人，起步之初或只是形象爾，卻可能會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。商標(biāo)是品牌布局的重要棋子，若重視不足，甚至不懂，可讓商標(biāo)成為“殤”標(biāo)。
近日蘋果公司失守“iWatch”商標(biāo)便是典型一例。
眾所周知蘋果的電子商品基本以“i”開頭，如iPhone，iPad，iMac，iPod，還有比較陌生的iBook等，但蘋果推出的智能手表卻以Apple Watch命名，這是為什么呢?此事起因于另一個(gè)瑞士名表品牌——斯沃琪(Swatch)。早在2014年3月Swatch就向英國提出反對(duì)蘋果注冊(cè)"iWatch" 商標(biāo)的請(qǐng)求，理由是蘋果公司的“iWatch”與"Swatch"商標(biāo)過于相似。同時(shí)Swatch向蘋果已注冊(cè)“iWatch”的所有國家的商標(biāo)局接洽，進(jìn)行抗議。今年9月，英國知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室(Intellectual Property Office )正式通過了Swatch提交的上訴材料，蘋果將無法在英國注冊(cè)“iWatch”商標(biāo)。自此，蘋果在品牌打造上的“i”策略無法在智能表上得以延續(xù)，換言之，切斷了蘋果品牌“i”策略的推進(jìn)。多么痛的領(lǐng)悟!
既然商標(biāo)這么重要，我們應(yīng)該如何才能做一個(gè)好商標(biāo)呢?名尚商標(biāo)顧問做了細(xì)致的總結(jié)。
一、 好看
商標(biāo)首先是給人看的，如果沒有好的視覺效果，其它做得再好也白搭。但這個(gè)好看不是隨便的，首先要做到這幾點(diǎn)。
a) 清楚品牌的定位，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，包括消費(fèi)者以及資迅接受者，以目標(biāo)受眾的審美來評(píng)判方可。
b) 構(gòu)想好商標(biāo)的主要應(yīng)用場景，要在主要場景中凸顯出好看。比如一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，那其主要場景是在各種網(wǎng)頁中，與傳統(tǒng)線下廣告渠道就有一定差別。
二、 簡單明了
有一句諺語“The simplest is the best”(最簡單的就是最好的)，用在商標(biāo)設(shè)計(jì)的原則上是非常貼切的。簡單的內(nèi)容醒目，容易記憶，并容易應(yīng)用。具體方法有：
a) 致簡的圖案在設(shè)計(jì)上的運(yùn)用，如像耐克的對(duì)勾，給人以簡潔明快的深刻印象;
b) 朗朗上口的簡短發(fā)音，如天貓，可口可樂等留下深刻的印象。
c) 數(shù)字在商標(biāo)中的運(yùn)用也會(huì)有簡單直接的效果，如58同城、36氪等;當(dāng)然，單純的數(shù)字做商標(biāo)注冊(cè)被駁回風(fēng)險(xiǎn)較高，除了特別知名的品牌是歷史留存外，在急需商用的情況下新商標(biāo)注冊(cè)不要冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn);
d) 單個(gè)漢字在商標(biāo)中的運(yùn)用，如柒牌男裝、虎牌萬金油等;
e) 復(fù)字詞語在商標(biāo)中的運(yùn)用，如滴滴打車、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等;
三、 識(shí)別性
商標(biāo)的識(shí)別性主要是商標(biāo)的象征屬性。一個(gè)商標(biāo)從圖形到名字，能給用戶傳遞什么樣的印象，這是一個(gè)比較抽象和主觀的判斷過程。這里我們可以具體注意以下方面：
a) 看能否找到能高度概況這一行業(yè)的一些具體形狀和色彩搭配;
b) 設(shè)計(jì)中對(duì)這一概括的衍生是否符合目標(biāo)群體對(duì)這個(gè)行業(yè)的固定想象，他們是不是很容易懂;
c) 名尚商標(biāo)顧問有一個(gè)內(nèi)部共識(shí)的有效方法，就是將放在競手的商標(biāo)中看看，是不是既醒目又不突兀。
d) 識(shí)別性對(duì)專業(yè)的行業(yè)、部門和機(jī)構(gòu)非常重要，對(duì)于綜合性的企業(yè)和政府部門就相對(duì)較弱甚至沒有必要。
四、 獨(dú)特性
如同人的名字，商標(biāo)的設(shè)計(jì)要講究獨(dú)特，否則像“小明”一樣的大眾，商標(biāo)就失去了意義。
a) 首先是“獨(dú)”，沒有相似商標(biāo)，如果一個(gè)標(biāo)志讓人覺得跟其它標(biāo)志相似，就會(huì)失去“識(shí)別”的功能，那即便它再好看，也不能算是一個(gè)好的標(biāo)志。
b) 其次是“特”，也就是強(qiáng)調(diào)商標(biāo)顯著性。商標(biāo)設(shè)計(jì)要構(gòu)思巧妙，突破常規(guī)，與眾不同。
舉個(gè)例子，直至今天，人們一看到“龍”，就會(huì)聯(lián)想到中國，就是因?yàn)樗渌褡宓南笳魑锖懿灰粯樱@種獨(dú)特性就是標(biāo)志一個(gè)。
五、 有意義
商標(biāo)要富有特定的含義和說法，這是商標(biāo)設(shè)計(jì)的最高要求。如果說前四個(gè)方面所講的都是商標(biāo)的形，那“意義”就是讓商標(biāo)要有魂。“意義”是商標(biāo)能夠生發(fā)內(nèi)涵的關(guān)鍵，也是引起品牌傳播的核心。具體可以從以下幾點(diǎn)去把握商標(biāo)的意義。
a) 有一個(gè)美好的寓意。比如一個(gè)類圓形的商標(biāo)，你可以用上團(tuán)結(jié)、圓滿、包容、一體化、全球化等關(guān)聯(lián)意義;而如果是一個(gè)半圓，你也可以用進(jìn)取、努力(追求)等來關(guān)聯(lián)。
b) 有一個(gè)動(dòng)人的故事。用商標(biāo)來引發(fā)背后的品牌故事，如老干媽，一看標(biāo)志就想起那個(gè)香辣傳奇故事，那自然會(huì)帶來豐富的品牌傳播。
給商標(biāo)賦予意義，表面看是一件很容易的事，因?yàn)槿说南胂笫菬o限的。但如果能將商標(biāo)和意義自然結(jié)合，甚至到天然一體的地步，那是需要下大功夫的，這關(guān)乎到整個(gè)品牌的策劃，需要系統(tǒng)和專業(yè)的涉及，絕不能空想。
另外，名尚商標(biāo)顧問還認(rèn)真總結(jié)了企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)時(shí)的幾大禁忌：
禁忌一：地理名稱 商標(biāo)法規(guī)定，縣級(jí)以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分的除外;已經(jīng)注冊(cè)的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效。因此取地理名稱的多為了說明商品的產(chǎn)地，但其實(shí)起不到使消費(fèi)者辨認(rèn)商品生產(chǎn)者的作用，而且還容易造成產(chǎn)地的混淆，所以可以謹(jǐn)慎選擇地名作為商標(biāo)的一部分的。
禁忌二：某些文字和圖形 商標(biāo)設(shè)計(jì)不得有違政府法規(guī)我國商標(biāo)法規(guī)定的文字、圖形：同各國國家名稱、國旗、國徽、軍旗、勛章、“紅十字”、著名國際組織等的標(biāo)志、名稱相同或近似的。
禁忌三：某些文化習(xí)慣 國內(nèi)的比如帆船(同音于翻船)、國際如日本忌荷花，忌數(shù)字9和4，韓國也忌4，美國人忌數(shù)字13，加拿大和英國忌白百合等。
禁忌四：民族和宗教禁忌 帶有民族岐視性，或者帶有宗教毀謗和攻擊，有害于社會(huì)道德風(fēng)尚的設(shè)計(jì)。
禁忌五：外文的姓氏含義 有一些國家的商標(biāo)標(biāo)識(shí)法規(guī)定，用姓氏名稱作為商標(biāo)標(biāo)識(shí)必須征得本人同意。如“紫羅蘭”商標(biāo)標(biāo)識(shí)的英文“Violet”，在國外直接翻譯注冊(cè)時(shí)可能會(huì)遇到困難，有的根本不能注冊(cè)。
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