從全球知名品牌咨詢公司interbrand發布的2016年度“全球最具價值100大品牌”排行榜來看，其中有52個美國品牌，10個德國品牌，8個法國品牌，6個日本品牌和3個韓國品牌，中國卻僅有華為和聯想2個品牌入選，但這已是歷年最好成績，突破了前幾次評選尷尬的“零”紀錄。
目前，中國的品牌建設之路任重道遠。但可喜的是，國家已經開始積極采取措施提升我國品牌建設水平。
《中國制造2025》中明確把加強質量品牌建設作為9項戰略任務和重點之一。而這也正契合了當初設立上海自貿區的初衷之一，那就是通過國家的品牌創新，利用“品牌經濟”的形態，使中國在更高水平上參與新一輪全球化競爭。
隨著國家從戰略層面確立品牌強國計劃，上海將充分運用這樣的政策機遇，將品牌作為供給側改革的重要抓手，加快推進國際品牌之都建設，有效提升上海乃至全國的品牌形象，著力提升我國品牌的附加值、軟實力和國際競爭力。
近日，由上海文創企業品牌文化建設服務平臺、解放日報企業創新與發展研究中心和上海企業文化與品牌研究所共同主辦的“上海?品牌沙龍――品牌命名的道與術”主題沙龍圓滿舉行。沙龍上，多位學界、政界和知名品牌掌門人齊聚一堂，圍繞著“品牌命名”不斷碰撞出智慧的火花。
“打造成為上海有影響力的品牌建設創新沙龍”，這是此次品牌沙龍的愿景。上海企業文化與品牌研究所所長周元祝在沙龍上表示，希望能把品牌沙龍長期辦下去，秉持公益性、開放性、定期辦的原則，通過一個個較小的切口，找準企業品牌建設的痛點、難點、困惑點，開展應用性、可操作性的討論。在自由、自主、自信的寬松氛圍下，讓品牌掌門人、品牌從業人員在沙龍中分享商業智慧、提出困惑，通過互動式、共享式、辨析式學習，提升大家對品牌建設的螺旋式思考，助推上海企業品牌建設和品牌經濟快速發展。
品牌建設需回歸實力
上海市經信委都市產業處處長劉波英
中國三十多年的改革開放當中，取得了令人驕傲的成績。但是眾多企業在軟實力建設方面還不夠，品牌就是一種軟實力。過去我們在品牌建設上出現了誤區，過于重視營銷，把營銷放在第一位，這是在實體經濟發展中非常悲哀的地方。不是說不應該重視品牌，但如果把品牌和營銷凌駕于其它之上，這對于我們的企業包括國家形象都可能產生負面影響。
離開產品的品牌有多少價值？品牌最終還是離不開產品，產品是最重要的。希望我們的企業真正認識到品牌重要的重點在哪里，抓品牌經濟是要內核的。我們都說諾基亞的手機好，但它被蘋果打敗了。你說它的品牌值錢不值錢？也有幾百億美金，它核心的問題就是沒有了解消費者需求。
堅定不移的抓品牌經濟，也要引導我們的企業家加強對品牌經濟的認識。品牌建設，僅僅靠營銷手段是不行的。市場是主體，政府是市場的服務主體，區域品牌，城市品牌，行業品牌，產品品牌，企業品牌，企業家品牌，哪些是屬于政府該做的，哪些是屬于企業自己的事，都要明確分工，才能事半功倍地推進品牌建設。政府要建設上海品牌這個概念，讓上海制造成為中國制造的驕傲。
讓上海地域文化滋養本地品牌
上海理工大學教授任健
“品牌命名的道與術”中，“道”是氛圍、環境、文化、底蘊，“術”是工具、方法、做法，不難看出，兩者就是品牌命名的宏觀和微觀的衡量維度。
一方面，品牌孕育于“道”，并取之于“道”。比如，上海著名品牌――“石庫門”，其實，它在當今就具有兩層含義，一層是已經成為上海地標性建筑的新天地石庫門建筑，另一個是指金山楓涇鎮的黃酒品牌。上海地域文化所承載的東西，用“道”來解讀的話，就是如何讓上海的地域文化滋養上海品牌的成長。而且，自上海開埠200多年來，有很多東西可以去做，如方言、食品、建筑等。
此外，我最近也在做一個傳統文化的傳播項目，在調研上海文藝出版社時，聽到了一個關于“梅州路38號”的故事。據了解，這里本來是一個化工廠的家屬區，里面居住著該廠的書記、廠長和一般的工人等。經過了十幾年的變遷，小區早已被拆，雖然物理空間已經不在，但到現在為止，這個小區的第三、四代人每年都要聚一次，很多人會覺得奇怪，為什么呢？朋友告訴我，是因為當年的友情還在。最近，該出版社準備出一本書，講述在這樣一個時代中，為傳統文化傳承的“與人為善”、“扶老攜幼”等優秀美德，尋找一種上海表達。聽到這里，我就在想，能不能將這個“小區沒了，但精神還在”的“梅州路38號”打造成為上海的公益品牌，真正讓上海地域文化的元素滋養上海品牌的形象。
另一方面，微觀上來說，“術”的概念，從嚴格意義上來講，就是商標注冊，這里面包含名字的元素、包裝、顏色甚至聲音的注冊。
再者，現在還有一個說法，起好名字就成功了一半，我覺得這個想法過于看重名字的重要性。如果說，好的名字是成功的一半，那么另一半則更加困難。以前靠著名頭、炒作就能引爆市場，但現在更重要的是對產品的設計、包裝等方面實現體系化。現在想要打開市場，一定是體系化的呈現，而不是單個元素。
成為你從小到大的品牌記憶
回力鞋業主管陳一銘
回力鞋業創建于1927年，如今已有89年的歷史。回力鞋業立足“以人為本、崇尚運動、促進健康”的產品開發理念，專業從事回力牌運動鞋及各類鞋產品的研發、制造和銷售，產品暢銷全國，并出口東南亞、中東、歐美等幾十個國家和地區。
1935年4月4日，上海正泰公司正式注冊了中文“回力”和英文“warrior”品牌。回力商標的創意源于英文“warrior”意為戰士、勇士、斗士，由此將“warrior”諧音才得來“回力”中文商標名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能戰勝困難的巨大力量”。
回力現在在做的事情就是很簡單的一個“道”，我們探索怎樣讓現在的青少年將來也說“我曾經穿過回力”，讓回力重新成為青少年夢想的東西。現在的時和勢都不一樣，條件也不一樣，我們正在努力。第一是致敬經典，正在開發的紅白的f條，從工藝上，從面料上，從材質的性能上進行改進。第二步是從功能上進行改進，例如小學生的校園足球鞋，它的特性在哪里？中學生釘鞋護腕功能在什么地方？
新時代“品牌”的重擔
上海市黃浦區商務委副主任周洪琪
中國超過150年以上歷史的商號只有5個，比如六必居、張小泉、陳李記、同仁堂，他們是不是名字上有什么蹊蹺？如何從品牌命名的角度來詮釋我們的品牌企業、品牌文化和品牌經營理念，它和廣告學、傳播學等原理有非常深奧的聯系。
黃浦是一個品牌大區，目前在運作的中華老字號的品牌有96個，希望能從命名的角度，把黃浦的這些老字號做一些挖掘，從這個角度挖掘品牌故事，挖掘地域文化，從而成為一張城市名片。
品牌建設的推廣要邁過兩道檻，首先是意識，目前從上至下都在談論品牌，這說明品牌建設的春天來了。“走出去”要靠品牌，產業的回暖也要靠品牌，今年我們定下“品牌黃浦”的思路，注重品牌經濟，開展品牌行動計劃，我們正在邁過意識的這道檻。
第二道檻是機制的檻，不是簡單的“放手”。
政府應積極為品牌創建平臺，對接高層次論壇，對接品牌的交易和基金。黃浦就專門設了3000萬元的品牌推動資金，拓展外延，對品牌建設進行引導；同時，完善和資本的對接，通過資金池杠桿作用放大資金；此外，以上海伴手禮為載體，推動老字號轉型升級，搭建支撐品牌發展的服務平臺。
品牌命名中“道法術器”缺一不可
上海市經信委都市產業處徐銘
我認為品牌命名可以用中國文化里的“道法術器”進行類比。其中，“器”可能是產品，要考慮產品是什么；“術”，就是怎么用技術把它們做好；“法”，就是方法；“道”，就涉及到品牌命名的根本方向問題。打比方說，一個人開一輛很好的車，一個人開很差的車，“器”肯定不一樣的；而一個人駕駛技術很好，另一個人駕駛技術很差，“術”則不一樣；一個人走高速公路，一個人走國道甚至于更差的道路，這時“法”是不一樣的。但是，如果“道”不對，哪怕你的“器”（車）、“術”（技術）和“法”（道路）都是最好的，最后還是會南轅北轍。
豐富品牌內涵，讓品牌保持活力
復星醫藥品牌部副總經理易錦媛
“品牌”之所以越來越重要，其實是因為，品牌就是幫助消費者快速選擇購買產品的重要識別方式。在命名時，不僅要考慮命名本身，還要與企業創始人、企業創建的故事等建立聯系。值得一提的是，企業一定要有長遠意識和國際化眼光，萬不可在起步階段就將品牌定義得太過狹窄，否則會影響到品牌未來的延伸。
另外，我認為，好的品牌名字也是公司成功的重要起點，甚至關系到企業業績的好壞，當然這不是決定性的因素。像一些老的品牌，為什么活力不如以前了？其實，并不是品牌名字不好，而是公司戰略制訂和傳播節奏等方面，已經與現在的時代有些脫節，這就會影響品牌的活力。
最后，在我的思考中，品牌打造的“術”也并非一成不變，企業要在不同階段梳理不同的品牌內涵，這就需要企業定期進行品牌調研，不斷豐富品牌內涵，讓品牌保持持續的活力。
品牌名字不只是一個簡單符號
華東理工大學教授、博導景奉杰
在西方的文化下，在英語的語境下，有些名字還挺怪的，甚至很中性的都可以做成比較好的品牌，但是在中國就比較難。在中國化或者本土化的過程中，品牌簡單的一個翻譯，都是很有學問的。在中國，很多汽車品牌的翻譯做的比較好。
不要覺得品牌名字只是一個簡單的符號，我們一般現在說名字，僅僅說它的文字標志，實際上它有一套相關聯的視覺刺激符號。我們起一個簡單的名字，一定和品牌的屬性、品牌的利益、品牌的價值，甚至和這個品牌的個性、品牌的文化都能很好的對接起來，那樣的話就能大大降低后期傳播成本。
尤其是剛剛市場化、商業化形成當中的品牌，我們會看到自我導向非常強，而顧客導向相對來說較弱。而現在一些新興的品牌，顧客的利益導向就體現得非常好。我覺得我們還有很多工作要做，學者、政府部門的領導和我們一些品牌的咨詢機構，應該要有一個使命感。
品牌命名是復雜的系統工程
品牌幾何創始人曹成
我注意到一個現象，現在企業想要起一個朗朗上口、讓人印象深刻的品牌名字，已經開始在漢字的長度上做文章，比如現在三個字都很難起出好名字，很多人開始往四個字上琢磨，這樣做的后果就是品牌命名冗長，其實這也意味著品牌命名難度越來越高。
我認為，日常人們在大街小巷看得見的品牌，雖然只是一個簡單的名字，但實際上是一個復雜的體系，因為其背后隱含著很多編碼，需要人們進行解碼，以獲知更為重要的隱含的信息。
從另一個角度來看，命名是符號學的概念，這樣的符號是一個圖騰。所以符號，要簡短有力，而且要與產品的體系結合起來。在產品的體系中，很多品牌要把背后的文化精神、信念甚至世界觀植入進去，所以說這個體系可能包括品牌的理念、愿景，需要考慮在形象、個性方面的規劃，最后落到名字上，以使消費者能夠更方便的解碼。
我認為，好的品牌命名有幾個標準，首先是要簡單、有穿透力，消費者每天接觸的品牌成千上萬，一把抓住消費者眼球才是關鍵；其次，還要有故事性，將公司理念融入故事中；最后，命名還要有一定的延伸性，要考慮包容性和傳播性的問題。所以，盡管品牌命名看似很簡單，但實際上卻是一個復雜的系統工程。
揚名品牌不能靠砸錢
上海市輕工業科技情報研究所副所長陳昌宇
整個品牌抓兩方面，其中一條腿是企業的品牌建設，企業的品牌建設主體企業是關鍵。第二條腿是園區和區域的品牌，園區和區域的品牌主體在政府，所以政府沒有代替大家在做事，但政府做了大家做不了的事情，就是營造一個良好的環境。這個“名”一定和“道”是相輔相成的，存在著邏輯關系，不是靜態的。我們要與時俱進，要去思考如何讓現在的命名隨著品牌建設的延伸賦予新的內涵。
怎么用好企業的“術”，這里的術就是科學、創新和規范。曾經有一個老總說他試了很多的方法，覺得揚名品牌，提高績效最有效的辦法就是砸錢，砸廣告。但這放在一段時間長河里面，一定是短期的階段性行為，最終還是會回歸到怎樣做好這個“術”的討論上。