雙11第八年，發(fā)生變化的除了越來越高的銷售數(shù)字，還有數(shù)字背后的品牌次序。從最近五年雙11發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)看，從2012年-2016年，歷年雙11女裝銷售前五名的品牌由2011年淘品牌霸屏到2016年淘品牌幾乎全面退出，形成極大反差，最初被淘品牌占據(jù)大片線上市場(chǎng)的女裝行業(yè)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，茵曼、裂帛、韓都衣舍這些風(fēng)光一時(shí)的淘品牌排名一再退后，而優(yōu)衣庫、ONLY、拉夏貝爾這些線下品牌則全面上位。
大勢(shì)已去
今年天貓雙11女裝品牌銷售排行榜單前五名依次為優(yōu)衣庫、ONLY、波司登、韓都衣舍、樂町，如果從商家銷售排行的話，依次為優(yōu)衣庫官方旗艦店、ONLY官方旗艦店、韓都衣舍官方旗艦店、樂町官方旗艦店、拉夏貝爾官方旗艦店。不管從哪個(gè)角度看，淘品牌在排行榜中幾乎全線撤退，僅剩下韓都衣舍。即使將排行榜名單擴(kuò)大到前10名，也僅有韓都衣舍一家淘品牌。
對(duì)比最近五年雙11女裝銷售情況，淘品牌的后退顯而易見。2012年雙11的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，女裝類目排行榜上，前三名全部為淘品牌，依次為茵曼、裂帛、韓都衣舍，另一淘品牌artka阿卡位居第十名。在隨后的2013年雙11中，茵曼、韓都衣舍、阿卡、裂帛、歐時(shí)力為榜單前五名，其中前四名全部為淘品牌。從2014年開始，淘品牌與傳統(tǒng)女裝品牌的較量中，后者開始顯出優(yōu)勢(shì)。
2014年，雙11女裝銷售排行榜前五名依次為韓都衣舍、優(yōu)衣庫、茵曼、阿卡、初語，四名淘品牌延續(xù)了上一年的榜單霸屏，但是優(yōu)衣庫橫空出世并且直接沖到了第二名。而到了2015年，優(yōu)衣庫再進(jìn)一位直達(dá)榜首，韓都衣舍退居第二名，同時(shí)，之前上榜前五名的其他淘品牌全部落選，取而代之的是拉夏貝爾、ONLY、ochirly這些傳統(tǒng)線下女裝品牌。而今年雙11女裝銷售前五名品牌數(shù)據(jù)顯示，韓都衣舍排名退步至第四名，其他全部為傳統(tǒng)品牌。
后發(fā)優(yōu)勢(shì)
上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌之前不重視電商，把它當(dāng)做清庫存的渠道，產(chǎn)品款式老舊，自然銷售做的不好；但是現(xiàn)在，線上線下全渠道運(yùn)營已經(jīng)成為大多數(shù)服裝品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，再加上傳統(tǒng)品牌具有的品牌認(rèn)知度和品牌調(diào)性，在電商渠道的表現(xiàn)越來越好。
對(duì)于淘品牌的次序一再退步，程偉雄表示，淘品牌的運(yùn)營一直充斥著爆款、低價(jià)等關(guān)鍵詞，而低質(zhì)低價(jià)只能是短時(shí)期的行為，無法持續(xù)下去。相比之下，傳統(tǒng)女裝品牌一直在轉(zhuǎn)型，而淘品牌倒成了“傳統(tǒng)品牌”。
韓都衣舍CEO趙迎光曾對(duì)媒體表示，“天貓成立之初，并不受傳統(tǒng)企業(yè)待見，彼時(shí)扶持淘品牌是無奈之舉。淘品牌還能因?yàn)閷?duì)平臺(tái)配合度高而從中獲益。”事實(shí)上，隨著越來越多的傳統(tǒng)品牌入駐天貓，淘品牌的光環(huán)和優(yōu)勢(shì)越來越少，尤其是中小淘品牌的生存環(huán)境也越來越惡劣。在2012年雙11女裝榜單上，還能看到一些品牌如今都已經(jīng)消失不見，大浪淘沙只留下了韓都衣舍這樣規(guī)模量級(jí)都在前列的品牌。
各尋出路
對(duì)于從無到有、從小到大，在三五年內(nèi)迅速發(fā)展起來的淘品牌來說，多數(shù)經(jīng)歷了從市場(chǎng)拿貨，找小工廠加工，與多個(gè)工廠建立合作關(guān)系，甚至少數(shù)自建工廠這樣的過程，與傳統(tǒng)服裝行業(yè)相比，淘品牌沒有過硬的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，導(dǎo)致他們上路快但后勁不足。尤其是在追求快速反應(yīng)靈活供應(yīng)的女裝行業(yè)，首單量小、返單比較快，供應(yīng)鏈的完善程度直接決定了品牌可以走多遠(yuǎn)。
去年3月，拉夏貝爾近日發(fā)布公告稱，公司將與網(wǎng)上服飾零售商——杭州黯涉電子商務(wù)有限公司（淘品牌“七格格”母公司）訂立股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議及增資協(xié)議，以總代價(jià)2億元收購七格格注冊(cè)資本約54.05%的股份。被收購后，七格格創(chuàng)始人曹青在微博上表示，“七格格從2009年開始，我的很多精力都放在供應(yīng)鏈上，一直飽受沒有經(jīng)驗(yàn)之苦……而冬季的幾個(gè)類目，我既沒有強(qiáng)大的性價(jià)比，也沒有足夠好的品質(zhì)交代給你們，所以我選擇了拉夏貝爾，說實(shí)在的，這塊我真的需要他們”。
而對(duì)于規(guī)模較大的淘品牌，他們的選擇也并不輕松。匯美集團(tuán)董事長、茵曼品牌創(chuàng)始人方建華在茵曼曾在內(nèi)部多次強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)品牌5年內(nèi)不做線下，就沒有未來，線上、線下“兩條腿”才能走得快，茵曼去年啟動(dòng)了線下門店的拓展。有分析認(rèn)為，開線下店需要實(shí)體店經(jīng)營的人才和成本，與網(wǎng)上完全不同，選址、陳列、店員管理培訓(xùn)等等，這些復(fù)雜的運(yùn)營方式需要學(xué)習(xí)的時(shí)間和成本。更直接的問題是，當(dāng)淘品牌不再依賴對(duì)爆款產(chǎn)品的美化和推廣，產(chǎn)品質(zhì)量是否可以直面消費(fèi)者的選擇？在程偉雄看來，開店并不能解決問題，淘品牌需要從“產(chǎn)品化”運(yùn)營轉(zhuǎn)型到“品牌化”運(yùn)營。