2014年9月，全國(guó)首個(gè)地級(jí)市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌——“麗水山耕”正式面市。兩年多時(shí)間整合多而分散的品類(lèi)，打造生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌，“麗水山耕”走出了一條逆襲之路。不僅讓農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，而且實(shí)現(xiàn)了意想不到的產(chǎn)品溢價(jià)，為農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了借鑒。
在“麗水山耕”品牌負(fù)責(zé)人徐炳東眼里，這一品牌崛起意味著什么？區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌有何區(qū)別？創(chuàng)意的關(guān)鍵又是什么？
說(shuō)起農(nóng)業(yè)，麗水的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)名氣不小，遂昌菊米、青田田魚(yú)、縉云麻鴨、慶元香菇、松陽(yáng)茶葉等，品類(lèi)豐富。但這些產(chǎn)品總體規(guī)模不大，競(jìng)爭(zhēng)力有限。
麗水將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的方向明確定位為“生態(tài)精品農(nóng)業(yè)”。2013年，市里成立國(guó)有農(nóng)投公司，對(duì)精品農(nóng)業(yè)實(shí)行生態(tài)化的規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營(yíng)、電商化營(yíng)銷(xiāo)。但在推動(dòng)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，單個(gè)企業(yè)不愿意做品牌打造，而政府部門(mén)又做不了。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有品牌，很難贏(yíng)得消費(fèi)者青睞。
打造一個(gè)全域化、全品類(lèi)、全產(chǎn)業(yè)鏈的公用品牌勢(shì)在必行。這個(gè)品牌，必須全面、準(zhǔn)確地反映麗水農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)，又傳達(dá)文化尊重、創(chuàng)意的獨(dú)特價(jià)值。這對(duì)麗水是一個(gè)挑戰(zhàn)，即使在全國(guó)，也無(wú)先例可循。
我們邀請(qǐng)了浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符號(hào)系統(tǒng)、渠道構(gòu)建、傳播策略等進(jìn)行全面規(guī)劃。最后將品牌命名為“麗水山耕”，“山”是最大的自然特征，“耕”是傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的體現(xiàn)。
“麗水山耕”屬于集體商標(biāo)，由市生態(tài)協(xié)會(huì)注冊(cè)，農(nóng)投公司管理運(yùn)營(yíng)。品牌的管理實(shí)施細(xì)則明確規(guī)定，只有麗水市范圍內(nèi)，納入質(zhì)量安全追溯管理系統(tǒng)，通過(guò)相應(yīng)的檢驗(yàn)檢測(cè)，并且在倉(cāng)儲(chǔ)能力和儲(chǔ)運(yùn)條件上達(dá)到要求的，才允許使用。
和其他只能追溯主體責(zé)任的系統(tǒng)不同，我們自行開(kāi)發(fā)了一套系統(tǒng)，不僅能做到“產(chǎn)品溯源”，而且做到“監(jiān)管追責(zé)”，從生產(chǎn)主體到鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道再到縣級(jí)政府，每一層級(jí)的責(zé)任一目了然。
經(jīng)過(guò)3年規(guī)劃、探索、認(rèn)知，“麗水山耕”取得了一定的成績(jī)，將進(jìn)入拓展階段。
第一，進(jìn)一步完善品牌。首先，品牌服務(wù)將延伸到基層專(zhuān)業(yè)合作社。其次，為整個(gè)品牌建立標(biāo)準(zhǔn)體系，按照浙江制造的高度來(lái)打造“麗水山耕”品牌，成為浙江農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)桿。目前，已從生產(chǎn)環(huán)境、安全檢測(cè)、物聯(lián)應(yīng)用、保險(xiǎn)儲(chǔ)運(yùn)、文創(chuàng)包裝、整合營(yíng)銷(xiāo)以及數(shù)據(jù)共享等方面制定了標(biāo)準(zhǔn)。未來(lái)，也將實(shí)行企業(yè)申報(bào)、第三方論證、政府監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)體系。
第二，建立“商商融合”營(yíng)銷(xiāo)體系。前幾年我們不敢碰電商，因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)品體系還沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)要求。但整個(gè)品牌標(biāo)準(zhǔn)體系完善后，將在2017年全面打造“商商”營(yíng)銷(xiāo)體系。比如，用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)宣傳“麗水山耕”的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)基地和生產(chǎn)過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。在布局網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，也將推出線(xiàn)下智能售貨機(jī)。
第三，打造供應(yīng)鏈金融。兩年多來(lái)，“麗水山耕”入會(huì)企業(yè)達(dá)236家、300多種產(chǎn)品，總銷(xiāo)售額達(dá)20億元左右。之后，將利用國(guó)有企業(yè)優(yōu)勢(shì)，幫助品牌企業(yè)獲得融資，實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展。
“麗水山耕”運(yùn)營(yíng)以來(lái)，我們身上的擔(dān)子很重，不僅自己的企業(yè)要做好，還要讓236家企業(yè)更好，因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)背后還有更多的消費(fèi)者。我們必須承擔(dān)起公共品牌打造、傳播的責(zé)任，還要搭建起“麗水山耕”與下屬企業(yè)品牌之間互動(dòng)互聯(lián)的關(guān)系。
我們將“麗水山耕”的核心價(jià)值定位為“生態(tài)”，不僅是生長(zhǎng)環(huán)境、農(nóng)作過(guò)程，也是商業(yè)模式的生態(tài)化。農(nóng)投公司作為政府和市場(chǎng)之間的橋梁，通過(guò)投資手段完善產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，從而增強(qiáng)市場(chǎng)的活力。在品牌建設(shè)過(guò)程中，哪一個(gè)環(huán)節(jié)缺失，就補(bǔ)哪一個(gè)環(huán)節(jié)。比如，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，我們成立了檢測(cè)公司；為了讓麗水的農(nóng)產(chǎn)品在28小時(shí)內(nèi)送到消費(fèi)者手里，我們成立了電商公司。
很多困難會(huì)出現(xiàn)，但有品牌在前，再把質(zhì)量和服務(wù)做好，問(wèn)題就迎刃而解了?？梢哉f(shuō)，“麗水山耕”現(xiàn)在還是小荷才露尖尖角，到明年將看到滿(mǎn)塘的荷花。