“銷售農副產品是扶貧面臨的普遍問題，樹立品牌打開了一片新天地。”這一年來，福建省古田縣民富中心負責人李曉霞見證了農業品牌化給貧困山區帶來的改變。地處偏遠的平湖鎮南嶺村菌菇資源豐富，但沒有品牌，打不開市場。直到駐村第一書記帶著村民成立了欣南嶺果蔬合作社，把“欣南嶺”品牌菌菇打進超市，情況開始改觀。“有了品牌，200克茶樹菇進超市，能賣到33元，而原來只有批發，500克才賣33元。”南嶺村村民張蘭光說，他家15萬袋茶樹菇年收入能有好幾萬元。
嘗到品牌建設甜頭的不止古田。“通過標準化生產，我們的果子品質越來越高。”陜西延安洛川縣石頭鎮吳家莊村村民張普明說。作為全國農產品區域百強公用品牌和中國馳名商標，洛川蘋果2016年品牌估價達到65.9億元。生產有基地、加工有企業、營銷有組織、流通有市場、出口有渠道的產業格局在洛川已經成形，2016年蘋果產值達到40億元，全縣農民收入的50%源于此。
以市場需求為原點，帶動農業規模化、專業化、標準化、產業化，保障質量安全，增強市場競爭力，近年來，品牌建設在農業提質增效、農民增收中彰顯力量。當前，品牌建設已經上升為我國農業參與全球農業競爭的國家戰略，被視作發展現代農業的重要抓手，在促進農業轉型升級、推動農業供給側結構性改革的征途上釋放新動能。
重謀劃、強監管、搭平臺，農業品牌制度體系日益完善
隨著經濟社會的發展，城鄉居民的消費結構正在發生重大階段性變化，對優質農產品的消費需求快速擴張，對農產品質量安全和品牌農產品消費的重視程度明顯提高。農業品牌化發展是提升農業供給質量的必由之路。
黨和國家高度重視農業品牌建設。習近平總書記在河北張家口調研乳品企業時強調，品牌的影響力需要積累，創品牌的過程中，既要有高的標準，更要每一步腳踏實地，扎扎實實，一絲不茍抓好各個環節，最后讓市場說話，讓群眾說話。國務院辦公廳《關于印發貫徹落實質量發展綱要2016年行動計劃的通知》專門提到，“大力推動品牌建設，支持發展無公害農產品、綠色食品、有機農產品。打造一批安全優質農產品品牌和食品品牌”。今年的政府工作報告和中央一號文件更是將創品牌、引入現代要素改造提升傳統名優產品等作為推進供給側結構性改革、更好滿足消費升級需求的重要方面加以強調。
農業部會同有關部門認真貫徹落實黨中央、國務院關于農業品牌發展的精神，按照規模化經營、標準化生產、品牌化營銷的發展理念，深度挖掘農業品牌的文化價值，加快培育特色突出、類型多樣、核心競爭力強的農業品牌。
系統規劃，指導農業品牌科學發展。多年來，農業部不斷優化優勢農產品、特色農產品區域布局，在生產層面為農業品牌發展集聚了資源優勢。各地農業部門積極推進農業品牌化發展的制度設計。吉林省成立了農業品牌工作領導小組，編制了“吉林大米”“吉林雜糧雜豆”“長白山人參”等品牌發展戰略規劃。江蘇省制定了加快推進農產品品牌建設的意見，啟動“蘇牌”農產品品牌創建行動，明確從探索建立江蘇農產品品牌目錄制度等方面，推動創建區域公共品牌、農產品大品牌，以品牌引領結構調整和產業發展。
積極培育，夯實農業品牌基礎。各地不斷完善農產品生產、加工、倉儲、物流等基礎設施，努力補齊農業品牌化發展的“短板”；同時加強品牌主體培育，利用好稅收、公共財政投入、補貼和金融信貸等支農政策，支持龍頭企業加強品牌宣傳、渠道開拓和產品促銷，扶持農民專業合作社申請商標、推廣品牌，使新型經營主體逐步成長為品牌建設的主力軍。除此之外，通過加強農產品質量安全工作，“產”“管”并重，推進“三品一標”認證，強化“從田頭到餐桌”的全程監管，保持了農產品質量安全呈現總體平穩、持續向好的發展態勢。
搭建宣傳推介平臺，力促農產品流通和營銷。各級農業部門通過舉辦豐富多彩的農業展會、產銷對接會、農產品推介會等，提高農業品牌的知名度、美譽度。近兩年來，農業部連續推選出了200個合作社的200個農產品品牌，舉辦了大米、蘋果、水產品等一系列品牌活動。特別是2016年第十四屆中國國際農產品交易會獨具匠心打造了“省部長推介品牌農產品專場”，20位省部長走上舞臺推介地方特色農產品，上演了一場別開生面的營銷盛典。
著力保護，凈化農產品品牌市場環境。農業部門會同其他相關部門，不斷加大市場執法力度。持續開展農資打假專項行動等，加大農業投入品監管力度，努力消除源頭隱患。加強例行監測和專項整治，2016年全國主要農產品例行監測總體合格率為97.5%。加大資源環境保護力度，加強對水源、土壤的保護支持力度，使生態美等逐步成為品牌“賣點”。
在我國“互聯網”+現代農業快速發展的大背景下，農業部以發展農業電子商務為切入點帶動農業品牌建設，取得了“四兩撥千斤”的效果。農業部連續印發了《推進農業電子商務發展行動計劃》等多個文件，加強政策指導和示范試點，并在第十四屆農交會上舉辦信息化高峰論壇農業電子商務分會場，主動引導品牌化與電商化融合發展，推動電子商務發展過程中強化品牌意識、營銷意識，使品牌建設搭上“互聯網+”的快車。
環境優、方式多、成長快，品牌競爭力不斷增強
山東煙臺津成泰農產品發展有限公司擁有煙臺蘋果十大品牌之一的“王山津成泰”牌蘋果，產品出口美國、加拿大、澳大利亞等國，2016年公司營業額達到2億元。“我們自企業成立后就重視品牌建設，收購中嚴格把關，保證果品質量。”公司總經理崔廣忠說。在這里，維護“煙臺蘋果”區域品牌美譽度已經成為不少果農和企業的自覺行動，這有賴于政府部門的引導，更是市場的理性選擇。這就是品牌的力量。
在加強農業品牌建設相關政策的引導下，各地各級政府、行業協會、農業經營主體等順應形勢發展需要，積極探索農業品牌發展路徑，不僅涌現出一批品牌產品，而且形成了全社會重視農業品牌、各地區各部門推進品牌工作的大好局面，“市場導向、企業主體、政府推動、社會參與”的農業品牌建設與保護機制日漸清晰。
農業品牌發展政策環境優化。在國家層面出臺多個文件大力推動品牌建設的指導下，各地也紛紛出臺品牌發展政策措施。山東省全面實施“品牌引領戰略”，煙臺、臨沂等地設立財政專項，獎補優質農產品基地建設和品牌創建；湖北省全面實施“一縣一標”品牌培育工程，爭創農產品區域公用品牌全國“百強”；貴州省設立4000萬元的宣傳推廣基金，著力打造包括綠寶石、湄潭翠芽、都勻毛尖以及遵義紅在內的“三綠一紅”貴茶品牌；安徽省則發揮省農業產業化專項基金作用，獎勵和引導龍頭企業創建知名品牌……思想上重視，行為上緊跟，各地農業品牌建設如火如荼。
農業品牌培育方式不斷豐富。多年來，農口初步形成了以標準化生產和質量認證為基礎、以產銷促進和品牌推介為抓手的農業品牌工作機制。一些地方結合各自的產業特點，開創了不少獨具特色的農業品牌建設工作方式。廣東省在已有的3000多個農業品牌中，認定一批承載嶺南文化、體現廣東特色的名特優新農產品，以“廣東十大名牌系列農產品”為主題組織開展一系列展銷推介；浙江省在2015年11月召開浙江省農業品牌大會，推出30個最具影響力的浙江農博品牌農產品，宣傳推廣浙江優質農產品。
農業品牌增長速度持續加快。根據國家工商行政管理總局公布，2016年底注冊商標數約240萬件。截至2016年底，全國“三品一標”總數接近10.8萬個，逐漸成為人們購物籃里的“常客”。一大批品牌農產品得到了穩步發展，逐漸成長為具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的品牌。
農業品牌市場競爭力不斷增強。中國農產品很早就進入國際市場，近年來更以品牌化方式開拓發展之路。WTO的統計數據顯示，中國農產品的出口貿易規模不斷擴大，2006年出口額為314億美元，2016年達到了729.9億美元，10年增長132.45%。河南西峽香菇成為河南“賣全球”的知名農產品品牌，占據了日本70%的香菇市場，全縣有近20萬人從事相關產業，農民人均收入近50%來自于此；“中國名牌”的貴州“老干媽”系列調味品已經成為海外熱銷產品。
機遇好、思路清、措施實，農業品牌發展未來可期
誠然，我國農業品牌建設發展很快，成績斐然，但由于起步晚、基礎差，品牌發展仍存在不少困難，例如還缺乏品牌發展戰略思維，行動上有急功近利的傾向，品牌主體實力不強等。
時不我待。“十三五”是實現農業現代化的關鍵時期，農業品牌建設被寄予厚望——深化農業供給側結構性改革的新動能，加快現代農業發展的新舉措，增加農民收入的新渠道，增強國際競爭力的新路徑。
國務院印發的《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》要求，增品種、提品質、創品牌，提高供給體系的質量和效率，滿足居民消費升級需求，擴大國內消費需求，引導境外消費回流，推動供給總量、供給結構更好地適應需求總量、需求結構的發展變化。這為新時期推動農業品牌工作指明了方向。
農業部將2017年確定為農業品牌推進年，已經著手制定加快推進農業品牌發展的指導意見，全面推進農業品牌創建工作。提出加強農業品牌的頂層設計，不斷豐富創新工作體制和實現形式，構建農業品牌建設新格局。抓好農業品牌的營銷渠道建設，充分利用農業展會、農產品營銷促銷活動等平臺，特別是第十五屆中國國際農產品交易會，對各地十八大以來發展農業品牌建設的經驗進行集中展示。積極發展農業電子商務，召開好“互聯網+”現代農業新技術和新農民創業創新博覽會。
好風憑借力。沿著農業供給側結構性改革這條主線，在市場需求的導引下，各級政府及廣大市場主體切實夯實品牌發展基礎，加強營造品牌建設氛圍，傳承和弘揚中華農耕文化，我國農業品牌建設必將邁上一個新臺階。在農業品牌的引領下，我國現代農業轉型升級的新動能得到充分釋放，中國農業從偏重規模和數量的“吃飯農業”，向更加倚重質量和效益的“品牌農業”發展階段轉換的號角已然吹響。