■品牌建設與傳播系列調查·浙江之瓶頸篇■
盡管浙貨已成為世界各國人民生活中必不可少的一部分，但從國際上看，浙江制造整體上給人的感覺仍然是相對低端。究竟有哪些因素制約著浙江的品牌建設？為了深入了解不同企業在品牌建設過程中的酸甜苦辣，中國經濟時報記者走訪了一些品字標 “浙江制造”品牌培育企業、非品字標“浙江制造”品牌培育企業、代工企業、自主品牌企業以及合資企業等，以期從不同的角度一探究竟，傾聽企業的真實心聲和訴求。
品牌立業：浙江自主品牌的酸甜苦辣
（一）外貿型代工企業：轉型遭遇“歷史包袱”
自從20世紀80年代起步發展以來，服裝產業已經成為浙江省平湖市的特色優勢產業。不過，隨著國內國際形勢的風云變幻，昔日的“香餑餑”前幾年一直在走下坡路。2015年，平湖市出臺《平湖市人民政府關于印發進一步支持服裝企業品牌創建推廣實施意見的通知》，依愛夫、伊思佳、旎萊雅等8個企業列入品牌推廣重點扶持品牌。2016年依愛夫作為平湖第一家服裝企業通過品字標“浙江制造”認證。
在品牌企業的輻射帶動下，平湖市自主品牌意識有所提升，2015年服裝企業用于自主品牌投入超3000萬元，一批特色品牌在全國范圍內擁有了一定的知名度。
中國經濟時報記者在調研中了解到，通過不斷提升ODM（設計制造）、OBM（品牌制造）份額，平湖已經形成OEM（貼牌加工）、ODM、OBM共存的多元化生產模式，部分企業著力探索和創新生產、管理、營銷模式，走出了一條特色化和專業化發展之路，如“文化創意”模式、“跨界融合”模式、“網紅營銷”模式、“設計制造（ODM）”模式等。
盡管如此，一些平湖服裝企業在外貿和自主品牌之間仍然十分糾結。對此，平湖市質監系統的一位官員通過一個故事解釋了背后的原因。
“有一次，我和一個企業家探討如何保持外銷、開拓內銷，特別是自主品牌創新。對方說，只喜歡做外銷。為什么呢？對方回答，外銷有利可圖，也有活干，如果去搞自主品牌創新，一方面會形成競爭關系，另一方面需要重新培育客戶等，麻煩很多。”這位官員說。
這位官員感嘆：“由于歷史原因，平湖服裝企業大多是低利潤的純代加工生產模式，做自主品牌的并不多，而企業家的品牌意識是轉型升級中多么重要的影響因素啊。”
（二）傳統制造業的心聲：研發和質量是關鍵
永康素有 “五金之都”“中國口杯之都”等稱號。今年2月6日，在全市工業經濟大會上，永康市政府拿出7000多萬元獎勵先進企業，其中在品牌建設、標準制修訂、政府質量獎等方面的獎勵達到了1605萬元，同比上升了37．8％。
位于永康市經濟開發區哈爾斯路1號的浙江哈爾斯真空器皿股份有限公司，是國內保溫杯行業的龍頭企業。哈爾斯董事長呂強曾經表示，在經營過程中，哈爾斯實行貼牌生產和自主品牌并重的策略，逐步提高自主品牌的比重，直至將哈爾斯品牌完全打造成具有國際影響力的自主品牌。到那個時候，哈爾斯會倒轉過來，在為國際品牌做貼牌的同時，也讓別的具有相應資質的企業為他們貼牌生產。
2016年，由于哈爾斯收購瑞士有108年歷史的保溫杯品牌希格，從原來的希格代工商逆襲成為全資股東，這開創了中國不銹鋼真空保溫器皿行業營銷的先河。呂強因此入選風云浙商30強名單。
據中國經濟時報記者了解，在品牌建設方面，哈爾斯主要通過營銷網絡建設、終端形象展示、優質售后服務以及可靠的質量保證體系等來進行，從而提高品牌影響力。這其中，產品研發和質量保證是被哈爾斯視為最核心的競爭力。
哈爾斯有關負責人在接受中國經濟時報記者采訪時說：“民營企業已經意識到，必須趕緊通過企業的轉型升級來提高自己的品牌力，具體落實起來，首先就是提高產品品質。”在該人士看來，中國杯業的產品研發水平整體偏低。未來杯子發展的趨勢是高端和智能，市場容量很大。目前，哈爾斯正通過人才布局、產業布局、內部激勵機制的轉換、加快信息化和智能化步伐來加快企業的轉型升級。 （三）自主品牌建設有多難：“若重來再不敢”
“如果有機會再次選擇是否創建新品牌，我肯定說不敢。”方曉冬感嘆。自主品牌的創建難在哪里？“難在不可測。”他答道。
中國民營企業做品牌建設就像是摸著石頭過河，沒有經驗可以借鑒，每個行業也各有特點。
在浙江平湖，當地企業給國外服裝品牌做代工已經有幾十年的歷史。大型的服裝廠有四五千人。相比之下，浙江邁豪登旅行裝備股份有限公司的規模中等偏小。有五六百人。方曉冬正是這家企業的總經理。2005年前后，他開始摸索創建自己的品牌。
方曉冬向中國經濟時報記者介紹，當初的想法很樸素，就是覺得國外的訂單那么多，國外好賣的東西，未來在國內也會好賣，于是在全國招商，搞加盟店。現在，該公司的自主品牌是占整個業務的一半，另一半是代工。外銷渠道還算賺錢，然后投入到內銷中去。
“外銷具有可控性，給國外品牌代工也好、加工也好，一有外貿的訂單，所有人都可以干得很敬業。在接到訂單之后，我從談判屋里出來，基本上就已經知道賺不賺錢、能賺多少錢。而內銷是自主品牌，根本不知道市場的水有多深，很不可控。設計一個款式，到底生產多少合適，能賣多少，是保本、微利還算賺錢，如何尋找客戶的訂單等，這些都是疑問。”方曉冬說。
打造自主品牌如此難，反過來，這也正是創建品牌的魅力。“我現在既然干著，就一定要堅持干好。美好的故事總是在未來。”方曉冬說。
在新秀集團《新秀報》主編賈軍禮的印象中，在江浙一帶，企業的品牌意識至少成長于2000年左右，老牌國企可能更早一點。“雖然有了品牌意識，但要想把品牌做好，卻很不容易。很多企業會走不少彎路。把錢砸進去，有的是產品、售后等跟不上，有的甚至血本無歸。如何做好品牌，對企業的運營管理、整體績效管理等都是很大的考量。”
伴隨著時代的大潮，新秀集團經歷了近20年的品牌建設。據賈軍禮介紹，新秀集團目前基本形成了三個矩陣：企業品牌、核心產品品牌、渠道品牌。公司的自主品牌在所有品牌中的占比基本是6∶4，自主品牌仍處于起步階段，代工的影子還比較重。但近兩年，公司通過各種渠道也在積極地“走出去”，而不僅僅是國內市場。
“我們現在有四個品牌，如果同時出擊，可能都做不好，所以必須確立一個主品牌，打造核心競爭力。在品牌運營方面，我們的主品牌走的是高檔會議和展會，同時也有品牌的自營店、機場店、商場專賣店、百貨等。隨著互聯網的發展，我們也在做一些網絡媒體的傳播運營、電商、行業報告等。品牌的宣傳和推廣是一個系統工程，售后服務等各方面跟上以后，做起來才比較順手。”賈軍禮說。
品牌經營和戰略規劃意識仍很缺乏
佳源集團是嘉興當地的一家大型房地產公司。在品牌對外宣傳方面，佳源集團文秘宣傳室主任朱梁峰告訴中國經濟時報記者，他們是按照企業的自然發展和成長階段，慢慢打造品牌。有時候利用一些重要節點或者事件進行品牌營銷。
在面臨市場格局變化、國際競爭加劇、低端產能過剩的形勢下，盡管浙江省企業的品牌意識逐年增強，但仍有很多中小民營企業缺乏品牌經營和品牌戰略規劃意識，嚴重制約了企業品牌建設和發展。
按照浙江省商務廳的梳理歸納，浙江企業品牌建設存在的主要問題體現在三個方面：首先，缺乏品牌運營理念。其次，缺乏具有國際性地位的核心競爭力產品。再次，同質品牌存在仿冒現象。
品牌培育的浙江合力有待進一步提升
中國經濟時報記者在調研中發現，品牌建設缺乏人才支撐、品牌建設的推進機制和政策體系不夠完善等問題依然制約著浙江的品牌建設。
“浙江省質量人才總量與經濟總量的增長不相適應，人才質量與轉變經濟增長方式的要求不相匹配。大量中小型制造業企業中存在以農民工為主導的產業工人主體，質量管理、技術研發和品牌經營等關鍵崗位缺乏質量品牌專業人才，一定程度上決定了浙江產業層次不高以及品牌提升的難度。”浙江省質監系統的有關人士認為。
中國經濟時報記者了解到，浙江在老字號的保護發展中同樣面臨著一些困惑。比如，國家層面尚未出臺老字號保護發展的法律法規規章，也沒有扶持老字號發展的相關支持政策，老字號保護力度有限。因歷史原因，部分國有老字號企業的字號所有權屬于母公司，無法引進戰略投資者。年輕人不愿從事艱苦繁瑣的傳統技藝，技藝傳承后繼乏人。
此外，老城區改造較少考慮老字號建筑保護，新建筑與老字號原有建筑風貌不匹配，老字號企業回遷難。老字號企業以中小微企業為主，融資難、稅負重、租金高。
目前，浙江省企業注冊商標雖然很多，但每百戶市場主體的注冊商標擁有量仍然偏少。浙江省工商局的數據顯示，截至2016年年底，浙江省528．6萬戶市場主體中，平均每百戶市場主體擁有商標僅24件；且在品牌企業中，大多規模小、實力弱、附加值低，難以為品牌經濟發展提供有力支撐，一定程度上影響了市場占有率。
中國經濟時報記者在調研中了解到，浙江省商標品牌企業“低、小、散、弱”問題依然存在；政府扶持力度有待加大；各部門協調聯動有待加強；區域公用品牌帶動農業產業有待提升；省內商標品牌理論研究工作尚待加強。
不久前，全球最大傳播服務集團WPP和旗下的市場調研機構凱度華通明略發布了2017年最具價值中國品牌100強榜單，浙江省阿里巴巴、老板電器、網易、綠城房產、吉利汽車、森馬、明牌珠寶7席進入百強榜。
按照浙江省工商局的分析，目前省級層面對商標品牌的獎勵機制、扶持措施顯得較為單薄，持續性不強、力度不大。雖然部分地市政府對獲得馳名商標、省著名商標企業給予獎勵，但品牌的成長是個長期的歷程，需要不間斷的宣傳、運營和維護，每年都需投入較大的費用，特別是當市場行情有所變化的時候，宣傳就顯得更為重要。
中國經濟時報記者在浙江的調研中發現，在品牌建設方面，各部門的協調聯動有待加強。一些監管部門反映，目前，各部門推進品牌的工作職能還較為分散，部門之間協作、互動性不強，在品牌指導、服務、監管等方面推進品牌建設的合力還沒有完全形成，其原因主要是各部門工作重點、方向、考核機制不一樣，加上企業間自身條件存在差異性。