三年前，也就是2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南考察時(shí)強(qiáng)調(diào)，“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。”三年后，也就是2017年5月10日，中國誕生了第一個中國品牌日。
“2016年以來，國家發(fā)布了一系列品牌經(jīng)濟(jì)相關(guān)政策。在社會各界愈發(fā)重視品牌發(fā)展的背景下，中國品牌日將成為中國制造業(yè)發(fā)展的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)前和今后一段時(shí)期，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)秩序都將進(jìn)入大調(diào)整時(shí)代，在此背景下大力推進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略可謂正當(dāng)其時(shí)。”中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院副院長、教授盧小賓表示，“一帶一路”倡議的落實(shí)未來將為我國品牌和產(chǎn)品提供一個更大舞臺，同時(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略將全面提升我國在國際政治、經(jīng)濟(jì)和文化上的影響力。
中國已是商標(biāo)大國，但仍是品牌弱國
目前，我國的經(jīng)濟(jì)總量已位居世界第二。然而，我國在品牌領(lǐng)域的發(fā)展水平卻嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。
數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國商標(biāo)申請數(shù)量達(dá)369.1萬件，已連續(xù)15年位居世界第一，但是成功的國產(chǎn)品牌卻屈指可數(shù)，依然處于品牌弱國階段。在Interbrand最新發(fā)布的2016年全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)榜單中，美國品牌占據(jù)半壁江山，而作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國僅有“華為”和“聯(lián)想”兩個品牌上榜，其中“華為”位列第72位，“聯(lián)想”勉強(qiáng)入榜，排名第99位。除此之外值得注意的是，全球百強(qiáng)品牌廣泛分布在科技、汽車、零售、傳媒、餐飲和金融服務(wù)等領(lǐng)域中，而中國上榜的兩個品牌均屬于高科技行業(yè)，而在其他領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌乏善可陳。
“從之前‘去國外買馬桶’可以看出，中國消費(fèi)者不信任自己的國產(chǎn)品牌。跑去國外買東西，其實(shí)是我國品牌發(fā)展落后的一種表現(xiàn)形式。”盧小賓認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的四十年里，我國大部分企業(yè)主要依靠產(chǎn)品的數(shù)量和低廉的價(jià)格在國內(nèi)外市場上競爭，總體表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量不高、科技含量不足、創(chuàng)新能力不強(qiáng)和品牌意識淡薄等問題，造成了“劣質(zhì)、低價(jià)”的中國品牌形象，嚴(yán)重制約了中國品牌的發(fā)展，進(jìn)而影響到供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。
品牌發(fā)展有助于去產(chǎn)能、創(chuàng)需求
盧小賓說，在改革開放初期，由于市場需求和生產(chǎn)供給之間的巨大不平衡以及消費(fèi)者相對較低的購買力使得國產(chǎn)產(chǎn)品更加重視低成本和高產(chǎn)量。而隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，供需之間的不平衡發(fā)生逆轉(zhuǎn)，市場逐漸由賣方主導(dǎo)向買方主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，市場競爭的主要形式轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐放c服務(wù)品牌的競爭，在商品市場供需兩旺或供大于求的買方市場環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展倚重于滿足人們對物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)和精神服務(wù)需求的雙重職能。
比如，近年來，我國房地產(chǎn)市場產(chǎn)能過剩，尤其是三、四線城市的房地產(chǎn)市場，大量中小房地產(chǎn)公司深陷資金鏈斷裂的泥潭，而與之呈現(xiàn)明顯反差的卻是恒大、萬科、碧桂園等大品牌地產(chǎn)公司憑借自身品牌影響力，于2016年首次超過3000億元的銷售額。
“由此可見，我國部分產(chǎn)能過剩的行業(yè)當(dāng)前正處于供大于求的買方市場環(huán)境下，通過樹立品牌來滿足消費(fèi)者的高級需求將是擺脫困境的有效手段之一。”盧小賓說。
盧小賓說，從另一個角度來看，在我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，創(chuàng)新發(fā)展將成為我國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力來源已經(jīng)成為全社會的共識。創(chuàng)新可以從兩個層面來解讀，一是產(chǎn)品層面的技術(shù)創(chuàng)新，另一種則是需求層面的品牌創(chuàng)新，換句話說就是通過品牌刺激消費(fèi)者產(chǎn)生本來并沒有的需求。
例如，蘋果公司努力將自己的品牌與“創(chuàng)新”聯(lián)系在一起，成功使得消費(fèi)者產(chǎn)生對“創(chuàng)新”的需求，而在此之前消費(fèi)者購買手機(jī)更多地重視通信質(zhì)量的需求，而并不在意是否創(chuàng)新。還有在IPAD誕生以前，大多數(shù)人都不會想到平板電腦竟會成為自己生活的必需品。因此，品牌不僅可以滿足需求，還可以創(chuàng)造需求，引發(fā)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
品牌發(fā)展促進(jìn)供需結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級
“品牌是質(zhì)量、創(chuàng)新、誠信、營銷、文化、人才和環(huán)境的綜合反映，是供給結(jié)構(gòu)升級的方向。”盧小賓說。
目前，我國的總供給與總需求之間存在一定程度的不匹配，在我國一些行業(yè)存在產(chǎn)能嚴(yán)重過剩情況的同時(shí)，部分行業(yè)的核心技術(shù)與高端產(chǎn)品還依賴進(jìn)口。如我國近期成功研發(fā)的C919大型客機(jī)，盡管大量材料都是國產(chǎn)產(chǎn)品，但是技術(shù)要求極高的航空發(fā)動機(jī)仍然需要進(jìn)口，這說明我國在一些高端產(chǎn)品制造方面仍然供給不足。
而反觀需求方面，國內(nèi)消費(fèi)者已不滿足于當(dāng)前的中低端國產(chǎn)產(chǎn)品，根據(jù)最新智能掃地機(jī)器人的市場研究報(bào)告，自2010年起國內(nèi)智能掃地機(jī)器人的年銷量從12萬臺一路飆升到200萬臺，并且這一趨勢還在不斷擴(kuò)大，然而國內(nèi)市場仍然以國外iRobot、戴森等國外品牌占據(jù)主要份額。
“面對這一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性問題，只有在進(jìn)一步優(yōu)化資源配置、清除產(chǎn)能過剩行業(yè)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造新供給，滿足新需求，打造新動力，形成新結(jié)構(gòu)，全面落實(shí)中央‘去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板’的重點(diǎn)任務(wù)，培育出一批有活力的地區(qū)、有競爭力的行業(yè)企業(yè)、有市場認(rèn)可度的知名品牌，才能切實(shí)提高供給質(zhì)量，滿足市場需求，促進(jìn)我國整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級。”盧小賓說。
在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，資源的流動會不斷加速，并帶來已有產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步分化，在產(chǎn)生一大批有活力的企業(yè)的同時(shí)也會將不符合時(shí)代發(fā)展方向的產(chǎn)業(yè)淘汰。
“品牌的建設(shè)可以促進(jìn)資源流動過程的實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橹挥凶裱袌鼋?jīng)濟(jì)、迎合消費(fèi)者需求的品牌才能獲得高的認(rèn)知度、忠誠度與美譽(yù)度，在品牌發(fā)展的過程中，自身實(shí)力較弱或?qū)儆谙﹃柈a(chǎn)業(yè)的企業(yè)或產(chǎn)品會被自動淘汰，資源會自發(fā)地向低能耗、高收益、可持續(xù)發(fā)展的新興行業(yè)轉(zhuǎn)移，進(jìn)而推動我國供給側(cè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級。”盧小賓說。
品牌發(fā)展有助于提升國家整體形象
發(fā)達(dá)國家在尋求一個開放的國際市場，通過強(qiáng)大的國際品牌定位來獲取財(cái)富的同時(shí)，始終在不遺余力地推廣自己的文化和價(jià)值觀。比如美國的好萊塢、日本的動漫、韓國的言情劇等影響了一代人乃至于幾代人對一個國家形象的認(rèn)知，甚至連印度也有享譽(yù)世界的寶萊塢。
“強(qiáng)勢的國家整體品牌有利于國家文化和價(jià)值觀的傳播。所有的大國崛起都不只是經(jīng)濟(jì)物質(zhì)層面的崛起，更是文化的崛起。我國在強(qiáng)勢文化品牌建設(shè)上仍然任重而道遠(yuǎn)。”盧小賓說。
高水平的國家整體品牌形象也是中國企業(yè)大規(guī)模走出去的堅(jiān)強(qiáng)保障。例如，中國制造常常因“低端貨，質(zhì)量差”的形象在全球競爭市場上屢屢受挫，然而“中國高鐵”的品牌改變了國外市場對中國制造的刻板印象。
盧小賓表示，在全球總需求萎靡不振的情況下，中國制造以往的低成本比較優(yōu)勢也在發(fā)生轉(zhuǎn)化，加緊培育新的比較優(yōu)勢，引導(dǎo)中國企業(yè)走出去，使出口繼續(xù)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮支撐作用，離不開強(qiáng)有力的國家品牌。對內(nèi)來看，國家品牌也是擴(kuò)大內(nèi)需、抵御外部經(jīng)濟(jì)波動的重要抓手，用包括品牌建設(shè)在內(nèi)的多種手段來創(chuàng)造新供給、激活新需求的重要性進(jìn)一步凸顯。“我們迫切需要從國家層面高度重視和研究以國家文化為基礎(chǔ)的國家品牌戰(zhàn)略，從而適應(yīng)新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)。”
品牌發(fā)展有助于傳承歷史文化
“我國歷史悠久，民族眾多，在傳統(tǒng)文化方面有深厚的積淀。在我國各地各民族的發(fā)展過程中，產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的文化遺產(chǎn)，但在現(xiàn)代商業(yè)文明的沖擊下，昔日叱咤風(fēng)云的藝術(shù)瑰寶，大多已逐漸蛻化了往日的歷史輝煌，究其原因還是沒有找到融入現(xiàn)代化市場經(jīng)濟(jì)的方法，逐漸淹沒在工業(yè)產(chǎn)品的洪流之中。”盧小賓說。
他舉例說，曾在南宋時(shí)期風(fēng)靡一時(shí)的杭繡，如今會這門技藝的卻僅剩一人。市場并非對于精美的杭繡沒有需求，而是消費(fèi)者也許根本就不知道杭繡為何物。當(dāng)代表新興工藝的產(chǎn)品和現(xiàn)代經(jīng)營模式的品牌崛起時(shí)，最終被市場淘汰出局也就成為這些缺乏品牌意識的文化遺產(chǎn)的唯一宿命。
盧小賓認(rèn)為，融入現(xiàn)代市場是歷史文化遺產(chǎn)延續(xù)生命力的最佳路徑，而品牌化恰恰是這些優(yōu)秀文化遺產(chǎn)進(jìn)入市場的有效手段。比如，景德鎮(zhèn)瓷器和宜興紫砂壺等中華文化瑰寶，這些廣為人知的文化遺產(chǎn)品牌正是在復(fù)興的過程中，通過加強(qiáng)宣傳逐步樹立獨(dú)特的傳統(tǒng)文化品牌，從而成功融入現(xiàn)代市場環(huán)境中，為傳統(tǒng)文化找到了新的生命之源。
“令人遺憾的是，仍有大量知名的文化遺產(chǎn)由于市場經(jīng)濟(jì)的沖擊正在逐漸走向消亡。因此，發(fā)展傳統(tǒng)文化品牌有助于實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀文化遺產(chǎn)的市場化，真正從根本上找到傳統(tǒng)文化的延續(xù)動力，進(jìn)而促進(jìn)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承甚至發(fā)展。”盧小賓說。