識別性
讓我們先來看一下商標(biāo)的概念——商標(biāo)，是商業(yè)主體在其提供的商品或者服務(wù)上使用的，能夠?qū)⑵渖唐坊蚍?wù)與其他市場主體提供的商品或服務(wù)區(qū)別開來的標(biāo)志。
通俗來講，商標(biāo)最基本的功能就是方便消費者“認(rèn)牌購物”，識別性不強(qiáng)的商標(biāo)，怎能令消費者形成深刻的印象。更何況，《商標(biāo)法》規(guī)定，申請注冊的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識別。也就是說，沒有識別性或是識別性很弱的商標(biāo)，是無法通過商標(biāo)局審核的。

傳達(dá)性
現(xiàn)代商標(biāo)不僅要起到區(qū)別不同商品或服務(wù)的作用，也要符合企業(yè)及產(chǎn)品的“氣質(zhì)”，能向消費者傳達(dá)一定的信息?？v觀世界知名品牌，其商標(biāo)的設(shè)計都是符合目標(biāo)人群審美習(xí)慣的。企業(yè)在進(jìn)行宣傳時，通常將企業(yè)、產(chǎn)品及商標(biāo)聯(lián)合起來進(jìn)行宣傳，商標(biāo)是企業(yè)形象的載體，商標(biāo)承載著將企業(yè)形象及產(chǎn)品特征傳達(dá)給消費者的責(zé)任。
審美性
這是個看臉的世界，連商標(biāo)也不例外。商標(biāo)既是企業(yè)形象的載體，就有給消費者留下美好“第一印象”的義務(wù)。商標(biāo)要簡潔、易讀、易記，也要具備相當(dāng)程度的感染力。第一眼就令消費者心生排斥的商標(biāo)，該如何令其形成購買習(xí)慣呢?
適應(yīng)性
商標(biāo)的表現(xiàn)形式還必須具備適應(yīng)不同材質(zhì)、不同技術(shù)、不同條件的特質(zhì)。畢竟，產(chǎn)品的包裝會根據(jù)市場需求不斷變化，在產(chǎn)品外觀不斷創(chuàng)新之際，商標(biāo)不能顯得格格不入，更不能因此喪失傳達(dá)性。
時代性
商標(biāo)必須適應(yīng)時代的發(fā)展，時代的變化會帶來消費者審美觀的不同。承載著“溝通企業(yè)與市場”義務(wù)的商標(biāo)不能抱殘守舊，要懂得平衡“保留經(jīng)典”與“適應(yīng)時代”之間的關(guān)系，才能幫助企業(yè)在市場競爭中無往而不利。