“好聽”并不是萬(wàn)能的：有目的地選擇商標(biāo)名稱
  
??一個(gè)好的商標(biāo)名絕不只是好聽那么簡(jiǎn)單，筆者認(rèn)為需要滿足簡(jiǎn)潔明了、準(zhǔn)確表達(dá)品牌特性、時(shí)代性、可擴(kuò)展性四個(gè)基本要素。
  
??簡(jiǎn)潔性。消費(fèi)者不會(huì)刻意去記一個(gè)商標(biāo)，越簡(jiǎn)潔越能被人記住。蟬聯(lián)6年“全球最具價(jià)值品牌”冠軍的蘋果，“被咬了一口的蘋果”標(biāo)志異常簡(jiǎn)單，卻讓人過目不忘。耐克的紅色“勾”形圖案只有寥寥一筆，仿佛隨性勾成，不可謂不經(jīng)典。
  
??準(zhǔn)確表達(dá)品牌特性。商標(biāo)是為品牌服務(wù)的，要能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌核心特征和價(jià)值觀。不同行業(yè)和品牌所要表達(dá)的含義和調(diào)性顯然是不同的。食品行業(yè)需要表達(dá)的是健康、美味；建筑行業(yè)則需要溫馨、人文、環(huán)保；服裝行業(yè)更突出舒適、品位、風(fēng)格等。同樣是以“M”作為品牌標(biāo)志，麥當(dāng)勞標(biāo)志圓潤(rùn)的棱角、柔和的色調(diào)，顯然和摩托羅卡的棱角分明、凌厲的高科技質(zhì)感所表達(dá)的品牌調(diào)性完全不同。
  
??時(shí)代性。互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變革不只是商業(yè)模式，更對(duì)消費(fèi)理念產(chǎn)生了巨大沖擊。一個(gè)能夠和市場(chǎng)共進(jìn)的商標(biāo)應(yīng)該具有鮮明的時(shí)代特色和文化內(nèi)涵，以便于和精準(zhǔn)的消費(fèi)群體形成共鳴，建立品牌認(rèn)同，形成口碑和社群效應(yīng)。四十多年間，星巴克的商標(biāo)logo就歷經(jīng)數(shù)次換裝，不斷調(diào)整色彩、構(gòu)圖，以適應(yīng)隨時(shí)代變遷而飛速演化的消費(fèi)審美。
  
??擴(kuò)展性。服裝行業(yè)周邊品類眾多，考慮到對(duì)各分支產(chǎn)品的覆蓋，商標(biāo)的拓展和兼容性要求頗高。以“七匹狼”、“勁霸”等品牌為例，其自身所攜帶的“剛”性和“野”性特征和男性服裝品牌調(diào)性十分契合，但若要發(fā)展女性服裝，甚至嬰幼兒服裝，顯然就不太合適。然而市場(chǎng)風(fēng)云變幻，誰(shuí)能保證賣包子的某一天不會(huì)被迫去賣咖啡？
  
??三步走：科學(xué)篩選商標(biāo)類別
  
??根據(jù)《商標(biāo)法》，所有商品和服務(wù)按國(guó)際《類似商品和服務(wù)區(qū)分表》分為45大類。服裝企業(yè)要全面保護(hù)自己的商標(biāo)，僅僅注冊(cè)第25類肯定不夠，在核心類別的基礎(chǔ)上，還需進(jìn)行拓展類別和防御類別的注冊(cè)。
  
??服裝類核心類別主要包括：25類(衣服、鞋、帽子)，18類(皮革、箱包)，35類(商業(yè)經(jīng)營(yíng)、商業(yè)管理)，26類(服裝花邊、飾品、鞋配件等)。滿足當(dāng)前最基本的業(yè)務(wù)需要。
  
??拓展類別主要包括：5類(失禁用衣)，8類(手工具和器械)，9類(安全救護(hù)服裝等)，10類(醫(yī)療用服裝)，20類(衣帽架、掛鉤)，21類(衣夾、熨衣板等)，24類(紡織品等)，28類(旱冰鞋、輪滑鞋、特殊帽子等)，37類(清洗、修補(bǔ)衣服、修鞋等)，40類(服裝制作、皮革加工等)，45類(服裝出租)等。滿足未來(lái)業(yè)務(wù)拓展需求。
  
??防御類別主要包括：1類(鞣料及皮革用化學(xué)品)，2類(染料)，3類(化妝品)，11類(電動(dòng)干衣機(jī)等)，14類(珠寶、首飾、手表)，39類(運(yùn)輸、商品包裝和貯藏)等。用以防范可能的商標(biāo)侵權(quán)。
  
??當(dāng)然，對(duì)一些預(yù)算充足的企業(yè)，可以考慮全類注冊(cè)，一勞永逸。
  
??最大限度節(jié)約成本：提前進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估
  
??由于盲查期和近似判定等因素存在，沒有任何一家機(jī)構(gòu)能保證商標(biāo)注冊(cè)一定成功，如何提前進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估，提高注冊(cè)的成功率就至關(guān)重要。商標(biāo)近似查詢能夠有效掌握相關(guān)商標(biāo)登記注冊(cè)情況，以了解準(zhǔn)備注冊(cè)的商標(biāo)是否與他人已經(jīng)注冊(cè)或正在注冊(cè)的商標(biāo)相同或近似，提前獲知風(fēng)險(xiǎn)，便于調(diào)整商標(biāo)注冊(cè)策略。
  
??目前商標(biāo)申請(qǐng)人有兩種方式進(jìn)行進(jìn)行商標(biāo)近似查詢：商標(biāo)局官網(wǎng)或第三方平臺(tái)。鑒于絕大多數(shù)申請(qǐng)人和機(jī)構(gòu)不熟悉商標(biāo)申請(qǐng)流程和近似判定機(jī)制，筆者建議委托第三方專業(yè)平臺(tái)進(jìn)行更加系統(tǒng)、全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。國(guó)際著名服裝鞋類品牌“NB新百倫”就在這件事上吃過大虧，進(jìn)入中國(guó)前，“新百倫”商標(biāo)已被中國(guó)一家公司搶注，但新百倫公司在擴(kuò)展中國(guó)市場(chǎng)時(shí)顯然忽視了這一潛在風(fēng)險(xiǎn)，最終東窗事發(fā)，導(dǎo)致其丟掉了“新百倫”商標(biāo)的使用權(quán)和500萬(wàn)元的巨額賠償。
  
??必須強(qiáng)調(diào)的是，商標(biāo)注冊(cè)風(fēng)險(xiǎn)只可降低，不可能完全規(guī)避，申請(qǐng)人要想盡可能提高成功率，減少時(shí)間和資金損失，可以選擇專業(yè)平臺(tái)推出的成熟產(chǎn)品，如八戒知識(shí)產(chǎn)權(quán)(原“豬標(biāo)局”)的“擔(dān)保注冊(cè)”、“無(wú)憂注冊(cè)”等，商標(biāo)注冊(cè)如果不成功，將會(huì)退還所有費(fèi)用。
  
??從部分到整體：組合商標(biāo)分開注冊(cè)
  
??絕大多數(shù)商標(biāo)都是文字、圖形等的組合。商標(biāo)局需要對(duì)構(gòu)成組合商標(biāo)的文字、字母、圖形等要素進(jìn)行逐一審查，并保證所有要素均不與他人已經(jīng)注冊(cè)或正在注冊(cè)的商標(biāo)相同或近似，這大大增加了組合商標(biāo)的注冊(cè)失敗風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，組合商標(biāo)只能作為一個(gè)整體使用，不可隨意改變組合方式或單獨(dú)使用各組合要素。如果他人擅自使用組合商標(biāo)中的某一部分，很可能不會(huì)被判定為侵權(quán)，這無(wú)疑給了投機(jī)取巧份子機(jī)會(huì)。
  
??因此，在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)最好將組合商標(biāo)分開注冊(cè)，以降低商標(biāo)駁回風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)所有注冊(cè)要素都受法律保護(hù)，可以自由組合使用，規(guī)避了日后可能出現(xiàn)的“搭便車”等商標(biāo)侵權(quán)行為，切不可因省小錢而誤大事。
  
??從歷史發(fā)展來(lái)看，中國(guó)將不可避免地走向知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)之路，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)將成為下一個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略要地，很多西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)在行業(yè)發(fā)展初期紛紛將知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)當(dāng)成企業(yè)發(fā)展的重中之重。而中國(guó)企業(yè)要想在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域中取得地位，就必須要深刻意識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性，盡早注冊(cè)商標(biāo)，使用有效手段保護(hù)“商標(biāo)生態(tài)”的健康狀態(tài)。