對于馳名商標(biāo)制度的完善是新商標(biāo)法一個突出的亮點(diǎn)，該修正案規(guī)定“生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將‘馳名商標(biāo)’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”，違者“由地方工商行政管理部門責(zé)令改正，處十萬元罰款”。  

　　修正案新設(shè)“禁止馳名商標(biāo)宣傳”相關(guān)規(guī)定的原因、意義何在？應(yīng)當(dāng)如何全面理解新設(shè)的相關(guān)條款？依靠這些規(guī)定能否切實(shí)達(dá)到預(yù)期的規(guī)制效果？在修正案正式實(shí)施前有必要對這些問題進(jìn)行明確、全面的認(rèn)識，為修正案的順利實(shí)施、目的實(shí)現(xiàn)提供參考。  

　　商標(biāo)法增設(shè)新內(nèi)容  

　　我國商標(biāo)法第三次修改后，首次確立了規(guī)制馳名商標(biāo)宣傳的法律規(guī)則，具體法律條文見于第十四條與第五十三條。該法律規(guī)則將“禁止馳名商標(biāo)宣傳”的主體限定為生產(chǎn)、經(jīng)營者，其他主體從事“馳名商標(biāo)宣傳”并不受其約束。同時，該法確立了“勿為模式”，表明了對在各類商標(biāo)使用中附加“馳名商標(biāo)”字樣的行為均予以禁止的立法態(tài)度，即要求生產(chǎn)、經(jīng)營者“不得將‘馳名商標(biāo)’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”。值得注意的是，此處對于馳名商標(biāo)宣傳形式的表述方式幾乎完全借鑒了此次修法中新增的“商標(biāo)使用”條款。兩者對比表明：一方面，馳名商標(biāo)宣傳與商標(biāo)使用關(guān)系密切，兩者具有形式上的相似性；另一方面，馳名商標(biāo)宣傳不同于商標(biāo)的使用，不屬于商標(biāo)權(quán)的行使內(nèi)容。另外，該法規(guī)定了違反行為模式將要承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任，但尚未規(guī)定針對“馳名商標(biāo)宣傳”的民事、刑事責(zé)任問題。  

　　新內(nèi)容取得大進(jìn)步  

　　此次修正案新設(shè)“禁止馳名商標(biāo)宣傳”相關(guān)規(guī)定是在規(guī)制馳名商標(biāo)宣傳問題上邁出了關(guān)鍵的第一步，可謂意義重大。  

　　首先，修正案中的相關(guān)規(guī)定填補(bǔ)了我國在立法層面上對于規(guī)制馳名商標(biāo)宣傳直接法律依據(jù)上的空白，這將有利于遏制權(quán)利濫用，更好實(shí)現(xiàn)馳名商標(biāo)權(quán)人利益與其他商標(biāo)權(quán)人利益、消費(fèi)者利益及社會公共利益的平衡。  

　　再者，針對規(guī)制馳名商標(biāo)宣傳，率先在商標(biāo)法中對馳名商標(biāo)宣傳的主體、方式、法律責(zé)任等問題予以明確規(guī)定既利于利用現(xiàn)有商標(biāo)管理資源增強(qiáng)相關(guān)措施的可行性，又可為其他法律規(guī)范在規(guī)制馳名商標(biāo)宣傳方面的具體適用或立法完善提供參考、借鑒。  

　　進(jìn)步后仍有小瑕疵  

　　然而，從全面規(guī)制馳名商標(biāo)宣傳、徹底阻斷其背后利益鏈條的角度來看，修正案中的相關(guān)規(guī)定仍有不足，其實(shí)施效果可能因其不足而不甚理想。  

　　作為馳名商標(biāo)異化的一種重要表現(xiàn)，馳名商標(biāo)宣傳的本質(zhì)是將“馳名商標(biāo)”視為榮譽(yù)稱號，并將其向公眾進(jìn)行傳播的行為。歸根結(jié)底，利用馳名商標(biāo)進(jìn)行宣傳的原因在于“馳名商標(biāo)”本身所蘊(yùn)含的巨大利益，這也是我國馳名商標(biāo)異化的根源之一。立足這一本質(zhì)，廣義上的馳名商標(biāo)宣傳至少還應(yīng)包括中介機(jī)構(gòu)與地方政府的宣傳行為。  

　　應(yīng)當(dāng)注意的是，“馳名商標(biāo)”背后的巨大利益雖然對企業(yè)、中介機(jī)構(gòu)、地方政府等主體有著不同的表現(xiàn)形式，但其實(shí)質(zhì)上是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的。從徹底阻斷“馳名商標(biāo)”背后不當(dāng)利益鏈條的角度來看，必須對這幾大主體的馳名商標(biāo)宣傳行為均予以規(guī)制，否則任意一方借此獲得的利益或造成的影響很有可能演變成其他主體繼續(xù)從事各類馳名商標(biāo)異化活動的動因。  

　　除此之外，在規(guī)制馳名商標(biāo)宣傳方面，缺乏對于“馳名商標(biāo)宣傳”的一般性規(guī)定，使得馳名商標(biāo)宣傳的外延處于相對封閉的狀態(tài)，實(shí)施后可能存在無法應(yīng)對更為隱蔽的新型宣傳方式的風(fēng)險(xiǎn)。  

　　要完善應(yīng)打組合拳  

　　盡管存有不足，但修正案確已在規(guī)制馳名商標(biāo)宣傳問題上邁出了意義重大的第一步。要想進(jìn)一步強(qiáng)化我國馳名商標(biāo)宣傳的法律規(guī)制應(yīng)當(dāng)首先立足于嚴(yán)格執(zhí)行修正案中的相關(guān)規(guī)定，例如，工商行政管理部門在修正案正式施行后應(yīng)當(dāng)積極配合，尤其是針對現(xiàn)實(shí)中可能大量存在的在修正案實(shí)施前生產(chǎn)、在其實(shí)施后仍在市場上流通的包裝或商品本身帶有“馳名商標(biāo)”字樣的商品，工商機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況提前做出統(tǒng)一明確的處理要求，杜絕生產(chǎn)、經(jīng)營者以此為借口變相拖延修正案實(shí)施時間。  

　　另外，修正案中增設(shè)的相關(guān)條款是在商標(biāo)法層面上對規(guī)制馳名商標(biāo)宣傳做出的初步且關(guān)鍵的規(guī)定，但對于實(shí)現(xiàn)全面規(guī)制馳名商標(biāo)宣傳、有效治理馳名商標(biāo)異化的目的，還有待商標(biāo)法自身的完善以及與其他法律制度的配合。筆者建議今后進(jìn)一步構(gòu)建以商標(biāo)法為核心，以消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、廣告法等經(jīng)濟(jì)法為重要組成部分，以規(guī)制地方政府馳名商標(biāo)宣傳的行政規(guī)范性文件為必要補(bǔ)充的法律規(guī)制體系，以對多主體參與、形式復(fù)雜多樣、背后利益鏈條交錯的各類馳名商標(biāo)宣傳予以全面有效規(guī)制。