摘要 : 都在市場上混的，相信也都明白一個道理——市場不相信眼淚，更不相信謊言，京東6.18，相信給市場帶來的反思將遠遠高于對市場的沖擊。

    端午小長假最后一天，肥貓想談談京東6.18。其實，早在放假前一天（6月19日），京東6.18就已經塵埃落定，只不過，小長假中，美國一家知名投資咨詢機構發布報告稱，京東的銷售額存在虛報，靠回購和循環交易刷單。虛構交易額達350億元。這讓本來不甚了了的6.18徹底火了，盡管京東方面表示，對方的說法在判斷和邏輯上都存在很多問題，一些結論甚至是荒謬的，但京東的股價卻回天乏力，在來勢兇猛的6.18之后不升反降（6.19收盤34.61元/股），這不得不引起我們的關注。
 
    今天，我們先不看美方投資機構發布的報告是否合理，先將目光聚焦6.18。早在5月20日，京東就在京宣布其第12個“6.18”正式啟動，并請來三星、絲芙蘭等品牌站臺助威。按照京東集團首席營銷官藍燁的說法，今年的6.18，京東的跨境電商、網絡金融、O2O三大板塊將火力全開，由此，帶動上市后首個周年慶的銷售狂潮。自從上市之后就沉湎于“奶茶”的東哥終于要借“6.18”重出江湖，于是，市場看到了由東哥帶隊，謝霆鋒、李娜相繼出鏡的京東12年慶的品牌廣告輪番在各大視頻網站密集的轟炸。與此同時，京東6.18大促廣告也鋪天蓋地砸向各大二三線城市各類戶外廣告平臺……“今年是集購物、社交、娛樂于一體的全面狂歡節日。”藍燁的話還言猶在耳，京東就拿出了最新的成績單。
 
    按照京東官方給出的數據——6月18日（00:00-24:00）京東當日下單量超過1500萬單，相比去年同期增長超過100%。其中，移動端訂單量占比超過60%。這個數字看上去很不錯哦。但，等等，好象又有點什么不對，“比去年同期增長100%”，在這樣狂轟濫炸的廣告攻勢下，只比去年同期上漲了100%？相比友商（蘇寧）比去年同期增長426%，京東這份成績單實在不咋的啊？不知道，京東的財務算沒算投入產出比這筆帳，要是算了的話，肥貓倒蠻期待這個數據的。同時，讓市場以及肥貓不解的還有，京東沒有公布此次6.18大促的交易額以及利潤，京東方面給出的說法是，不符合美國納斯達克的管理要求，但你都公布了蘋果手機的銷售額（超過14億元），怎么就不能公開具體的交易額？很費解。這樣玄幻的數據唯一能夠讓人想到的是——交易數據不理想，公布出來的確有點打臉，倒還不如整點虛的。
 
    交易額、利潤沒有公布，京東反倒公布出了粽子（800萬個）、服裝（800萬件服裝、120萬件鞋）和手機（416萬部）的數據，看來看去，還是手機賣的最好，服裝的數據如果和阿里雙11比，真還是有點寒磣，記得雙11當天，單就杰克瓊斯一家店就賣出了1.2億，小米手機的單日銷售額也超過了15個億，因此，怎么看，京東的這次6.18都不咋的啊。再回過頭來看看當初藍燁說的三大主力板塊的業績，全球購依然沒有具體數據，還是遮遮掩掩的“母嬰自營銷量較5月日均增長近20倍，個護美妝增長超20倍，食品增長400%，保健品也銷售火爆。”看到這樣的數據披露，也是夠了；京東金融數據也只給出了“京東白條增長了8%，60%的白條交易在移動端完成”這樣模糊的結論；O2O則更是沒有實際的數據展現。事已至此，肥貓能否說一句——2015的6.18，京東完敗。唯一拿得出收的還是只有“拍拍”，在沒有任何大力促銷宣傳之下的拍拍拿出了比去年618增長超過200%的成績，雖然話說回來，去年6.18的時候，拍拍還算是從零開始的空白。
 
敗走6.18的京東，給予市場了哪些啟示？肥貓認為有以下四點：
 
    一價格戰不再是電商PK的唯一利器
 
    早在2014年雙11開戰之前肥貓就提出了“電商價格戰已經終結”的觀點，在連續經過了5年雙11的教育以及各類店慶、周年慶洗禮的消費者，早已看淡了價格戰。2012年8·15，相信大家還記憶猶新，率先打出價格戰旗號的某電商最后被自己的價格打了臉。對于已經習慣網購的人群來說，雙11的低價已經不再是致命誘惑，消費者對于貨品、服務有了更高需求。如果這個時候還拿出“真正低”作為底牌，肥貓只能說，這看輕了消費者。看看網上對京東618的吐槽，不難發現，京東的價格策略還是停留在“促銷之前漲價、促銷當中降價、促銷之后平價”的初級階段。在歷年的大促中，消費者早已在愚弄中成長的更加聰敏，再用低價來糊弄，怕是沒那么好過關。對于以3C、家電品類為主導的電商企業來說，不打低價牌，利潤已經是微乎其微，真能賺錢的話，西門子、索尼怎么就退出市場了？靠低價打市場的盈利模式已經在走鋼絲了，再降價想必得倒貼，即便是企業貪圖一時數據愿意這樣飲鴆止渴，但市場是否買賬還真難得說。盡管對于三四線城市來說，價格戰還是比較好使的一種手段，但要想達到曾經在一線城市掀起的網購狂潮，現在來看，還為時過早，市場還需要進一步培育，至少3C、家電不會初現一擁而上的搶購潮，如果能出現巔峰，相信還是在服裝上，血拼幾件衣服是小事，血拼家電，肥貓還沒看到過。而對于北、上、廣、深、成都一二線城市來說，價格戰已是電商狂歡的過去式，拼服務、拼體驗、拼創意，才是電商的未來，如果還拿價格戰來說事，只能說你還停留在初級時代！因此，我們不難看到，盡管京東已經差不多要把“低價”兩字貼在腦門子上了，但實際收效怎樣，大家心知肚明。
 
     二基因決定市場全品類未必走得通
 
     據說，京東的高管乃至東哥本人，都非常討厭說自己是3C電商平臺，全品類、時尚化、全球購是京東給自己樹立的新形象。很可惜，市場并不認同這一點。就跟我們是黃種人，必定就帶著黃種人的基因一樣，不可改變，當然可以混血，但基因依舊存在。京東從3C品類起家，依托3C品類打天下，3C——作為京東的創始基因，不可回避也很難改變。肥貓曾經做過一個小調查，詢問單位的50多名記者，你上京東買什么？95%的記者給出的回答都是——買手機、電腦以及各種配套硬件。盡管京東在12年的過程中，不斷加碼服裝、食品以及其他品類的力度，但始終改變不了京東的“3C”基因，從本輪6.18的數據就可以看出，無論其他品類怎么嘶聲力竭的叫賣，賣的最好的還是手機。不得不服氣，京東這么多年的全品類發力到頭來還是輸給了3C。其實大家都知道，因為3C不賺錢，東哥將未來押到了全品類，但無奈在服裝上有天貓、圖書上有當當、家電上有蘇寧、特賣有唯品會、美妝有聚美，就算整點超市吧，還是不賺錢……全品類布局，這到底是贏還是輸，想必東哥甘苦自知。
 
     三沒有線下的O2O是絕路
 
     這次6.18，京東沒有在O2O上有太多的斬獲，肥貓認為是正常。大家都知道京東O2O主要經歷兩個階段，一是便利店O2O，二是超市商品快速送貨的“拍到家”和“京東快點”。“便利店O2O”是京東與唐久等便利店合作，主要業務為“網訂店取”和“網訂店送”，網上訂貨后由便利店的營業員快速送貨上門。“京東快點”APP有三個板塊，超市到家+鮮花到家+外賣到家，京東與超市合作，顧客在APP訂貨后，京東配送員到超市取貨，然后送貨上門，承諾2小時內送到家且滿10元免郵。超市的快速配送早有專家論證過是鐵定虧本，肥貓在此也就不多說了。再來看看“京東快點”賺不賺錢？，“京東快點”滿10元免郵，大概客單價20元，配送成本6元/單。估計供貨超市能返利8%給京東已經是極限，也就是每單1.6元毛利。所以僅送超市商品京東每單虧損4.4元。與此同時，京東還要面對星羅密布的小超市的競爭，大部分小超市都有送貨上門服務。另外也有不少大超市提供“網訂店送”APP平臺的企業，比如蘇寧易購超市、500mi云超市等。很顯然，京東O2O模式優勢并不明顯，送貨成本更高且送貨時間更慢。京東吃力不討好地干著最后一公里的活，在靈活度與創新度上遠遠遜于蘇寧的線下體驗店。加上京東沒有支付寶這樣強大的支付平臺，與線下合作伙伴的粘度無從加強，從這個角度來說，缺失線下的京東在O2O上是后繼乏力。盡管京東在農村電商上花重金開設體驗店，但要取得實際成效，還為時過早。
 
     四跨境電商的生死抉擇還是在品類
 
     去年的雙11，馬云率先祭出了“國際牌”，全球直采500強品牌、特拉斯的加盟以及天貓國際、淘寶海外、速賣通、菜鳥跨境物流、國際支付寶等將國際化業務從Global走向Glocal……不能不說，馬云還是領先一步打到了消費者的七寸。于是乎，跨境電商成為所有電商平臺的標配，聚美率先出海韓國，簽下韓國美妝合作大單；緊隨其后，唯品會、蘇寧先后上馬自己的跨境電商，再加上本來就具有跨境電商優勢的亞馬遜以及一直深耕跨境的洋碼頭，在跨境電商領域京東可謂腹背受敵。肥貓認為，制約京東跨境電商發展最主要的因素還是在品類上，盡管京東也與韓國美妝、美國輕奢品牌建立了合作，但始終不能成為整個平臺的核心品類，無論東哥怎樣強調跨境電商的未來地位，至少目前，京東的跨境電商還是處于不尷不尬的雞肋地位。沒有自身獨具的品類優勢以及品牌優勢，相信，京東在未來的跨境電商上走得不會太遠，當然也不會太快。
 
     從中關村的一個柜臺，到納斯達克的上市公司，京東能走到現在，實屬不易。但，現在，京東似乎陷入了一個自嗨的怪圈，從CEO的私生活再到本輪6.18。最后，肥貓想說點題外話，盡管京東方面反駁了美方咨詢機構出具的京東刷單造假的報告，但京東新聞發言人康健也承認了京東的確有刷單行為，并說，所有的電商平臺都有這樣的行為。看了這樣的話，肥貓很是汗顏，因為大家都犯法，你犯法就是正當的么？很難理解說出這樣的話的邏輯在哪里。由此推理到京東每次面對平臺售假曝光后都將責任推向第三方的做法。都在市場上混的，相信也都明白一個道理——市場不相信眼淚，更不相信謊言，京東6.18，相信給市場帶來的反思將遠遠高于對市場的沖擊。