里約奧運會開幕以來，雖然不少企業涉嫌對奧運商標的侵權，但是也有部分知名品牌的處理方式非常謹慎。

　　記者查詢發現，杜蕾斯、天貓和京東等企業，在進行2016年里約奧運會的熱點營銷上，完全避開了直接與奧運有關的元素，以防踩到侵權奧運商標的“地雷”。

　　使用奧運商標是雷區

　　一位從事商標工作多年的業內人士表示，國際奧委會作為國際間的運動組織，也是奧運商標的法人，奧運會的一系列商標是國際奧委會的一種私權，維護它是維護公眾利益和社會的秩序。

　　而監管機構如此重視保護奧運商標，除了中國是國際奧委會的成員國之一，應當遵守國際奧委會的章程和義務，更為重要的一點在于，奧運商標的專用權是否獲得應有的保護，也是奧運會能否成功舉辦的重要因素。

　　公開資料顯示，在1984年洛杉磯奧運會之前，舉辦奧運會的主要資金來源于舉辦國政府出資，但并不是每個國家都能負擔得起如此高昂的費用，奧運會舉辦權因此受到冷落，嚴重阻礙了奧運會的發展。

　　而在舉辦1984年的洛杉磯奧運會時，尤伯羅斯將商業合作模式引入奧運會，通過拍賣出售奧運賽事的電視轉播權，從美國廣播公司贏得超過2億美元的收入；接著采用分級贊助商形式，令可口可樂和日本富士等企業拿出1.5億美元來贊助奧運會，以獲得奧運商標的專用權。此后，奧運會的商業模式被一直沿用，奧運賽事的轉播權收入和企業贊助商的巨額贊助，成為舉辦奧運會資金的重要來源。

　　如果奧運商標被侵權使用，將導致奧運會和其贊助商的利益受損。那么侵權使用奧運商標的企業，將會受到來自國內監管部門、國際奧委會和贊助商等方面的關注。

　　隱性市場行為也有風險

　　與許多“蹭”奧運熱點的中小企業不同，部分大企業不僅在廣告營銷上跟進了奧運熱點，而且還規避了侵權奧運商標的部分風險。

　　據了解，里約奧運會期間，國內的兩家電商巨頭天貓與京東，均未錯過奧運熱點，但是巧妙地規避了侵權奧運商標的問題。例如，天貓設計了“超級運動會”的購物專題，而京東則舉行了“金牌品質狂歡京東”的購物活動，兩家企業并未直接引用與奧運商標有關的內容。

　　這也印證了在當前情況下，使用隱性市場的方式來追逐熱點，或將是企業的一種選擇。北京市金杜律師事務所律師黃滔認為，企業如果沒有直接使用“2016里約奧運會”等詞語，但讓人覺得與奧運會有關，容易讓人產生聯想，可本身又不侵權的行為，稱為隱性市場行為。

　　據杜蕾斯官網顯示，在此次奧運熱點的廣告營銷中，杜蕾斯的廣告主要是，用一條藍色緞帶加上其產品的形式，做成一個獎牌的形式，并沒有出現任何與奧運有關的形象和文案。

　　杜蕾斯市場部工作人員回復《每日經濟新聞》記者，品牌宣傳不應只是盲從熱點，除了不能忽略法律法規，更需要發掘熱點事件和品牌的深層聯系，借力熱點讓消費者認識品牌本身。

　　企業在不直接對奧運商標構成侵權的情況下追逐熱點，將會省去不必要的訴訟。但黃滔提出，企業在沒有贊助奧運會的情況下打“擦邊球”，容易誤導公眾，認為該企業就是奧運會贊助商。

　　據了解，若是企業的廣告營銷被監管部門認定為含有潛在的商業目的，還是會存在一定的法律風險。

　　中國奧委會聲明文件顯示，個別企業的不正當營銷行為，損害了奧林匹克標志權利人和合法使用人的正當權益，也極易誤導消費者認為這些企業與奧林匹克運動和奧運會之間存在贊助支持關系，甚至其產品據此專為奧運會、奧運會參賽選手和觀眾設計、生產，涉嫌構成使用奧運會名義進行虛假宣傳。