從本世紀初開始，中國經(jīng)濟逐步從產(chǎn)品為核心的市場銷售導(dǎo)向向以品牌為核心的市場營銷導(dǎo)向升級。2017年5月10日“中國品牌日”設(shè)立，無疑為這個升級過程做出了從零到一的歷史性標記。

     借“中國品牌日”設(shè)立契機，僅以此文表達本人多年品牌營銷思考與實踐的幾點感受和粗淺認識。

      一：“中國品牌日”讓品牌營銷人激動萬分

     2017年5月10日，一個讓全中國品牌營銷人為之激動的日子：“中國品牌日”設(shè)立。這是新千年后中國品牌意識化進程中一個具有里程碑意義的日子，是中國品牌走向世界的一個新起點，也是各個行業(yè)熱衷于中國品牌事業(yè)的營銷人多年奮斗的一個標志性成果，同時也是對品牌營銷人一個莫大鼓舞和激勵！

     其實在每一個品牌營銷人的心里，品牌不僅是一個符號、一個商標，更是一個國家、一個企業(yè)的臉面，是市場競爭力的最好體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營未來的核心戰(zhàn)略，品牌力的塑造需要長期戰(zhàn)略性的謀劃，更需要以獨有的方式精心培育，尤其是在當今互聯(lián)網(wǎng)+的時代下。我們有理由相信：凡是擁有百年品牌夢想的企業(yè)、企業(yè)家都需要堅持傳承與創(chuàng)新并舉的精釀精神，并以此為雄韜膽略的大夢想以及精工細作的腳踏實地予以加持。

    “振興經(jīng)濟，品牌先行”！“中國品牌日”就是將品牌放置在企業(yè)工作的【引領(lǐng)】位置，同時將品牌擺放在推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級、加快經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措的位置上，一方面彰顯了國家層面對品牌建設(shè)的重視以及品牌強國的決心；一方面進一步印證了品牌營銷人對品牌忠誠信仰以及矢志不渝堅守的正確性。

     而對于中國企業(yè)來講，“中國品牌日”的設(shè)立僅僅是一個開始，如何通過將品牌提升至戰(zhàn)略層面，持續(xù)培養(yǎng)中國企業(yè)的全員化“品牌思維”，任重而道遠！

     二：“中國品牌日”，強化了國人品牌意識開啟品牌思維新模式

     從產(chǎn)品思維到品牌思維，任何一種突破和創(chuàng)新都是需要以“思想意識改變、思維模式創(chuàng)新”為前提的。“中國品牌日”的設(shè)立改變了一些人的傳統(tǒng)觀念，沖擊了一些人對品牌認知的偏見。在此我們以品牌思維的模式重新認識下品牌的重要性。

     ①品牌是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心 引領(lǐng)和推動企業(yè)的健康良性發(fā)展

     品牌對于國家是形象、是綜合國力，而對于企業(yè)而言品牌就是競爭力。優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌力是鮮明的、突出的、極具辨識度的。特別是在日益激烈的行業(yè)競爭中，品牌相當于一個企業(yè)的代表性符號，是消費者由此辨認與其他產(chǎn)品與服務(wù)的依據(jù)，強勢的企業(yè)品牌力對于消費者的購買具有極強的引導(dǎo)力，甚至是形成獨有的品牌忠誠度。

     進一步講，品牌在企業(yè)中是核心、是起統(tǒng)領(lǐng)作用的，包括銷售在內(nèi)皆是企業(yè)品牌塑造中的一部分，是提高品牌力的一個環(huán)節(jié)。通過品牌策劃來確定企業(yè)發(fā)展的大方向，并以此為基礎(chǔ)制定相關(guān)標準進行產(chǎn)品的創(chuàng)造、制造以及銷售，才有可能保證企業(yè)成立、發(fā)展的一顆初心永不改變，才有可能在漫長、殘酷的行業(yè)競爭中不失去方向，才有可能保持不變的氣質(zhì)、積極的企業(yè)文化態(tài)度以及始終如一的產(chǎn)品質(zhì)量，才有可能在日積月累、持續(xù)不斷的企業(yè)宣傳中不斷樹立形成強大的企業(yè)品牌力，從而持續(xù)引領(lǐng)和推動企業(yè)的健康良性發(fā)展。

     ②品牌是產(chǎn)品保持生命力的護身符

     企業(yè)品牌是企業(yè)在長時間正確運營的基礎(chǔ)上積累的品牌形象，某種程度上代表了一個企業(yè)的誠信運營、產(chǎn)品品質(zhì)以及服務(wù)態(tài)度等綜合能力，因此在強大品牌力的加持下所誕生的產(chǎn)品本身便具備了普通產(chǎn)品所沒有的隱藏標簽：大品牌、好品質(zhì)、安全保障，這無疑是增加了產(chǎn)品的附加值，給予消費者堅定選擇的理由！而企業(yè)為了保持自身品牌力，在產(chǎn)品研發(fā)和制造的過程中同樣會以高標準予以約束，從而形成可持續(xù)性的良性循環(huán)。

     無形的品牌力、創(chuàng)新形式、優(yōu)質(zhì)品質(zhì)再加上企業(yè)積累的銷售能力和服務(wù)態(tài)度，環(huán)環(huán)緊扣下的良性運營狀態(tài)為產(chǎn)品生存和發(fā)展提供了市場與消費者的雙重保障，從而更有利于延長產(chǎn)品的生命線，甚至是引領(lǐng)一個全新品類乃至行業(yè)的發(fā)展。

     三：用品牌思維檢視營銷實踐

    產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌建設(shè)的核心。培養(yǎng)企業(yè)強大品牌力的過程，其實就是利用品牌思維結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀進行戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)略執(zhí)行、戰(zhàn)略管理和持續(xù)改進的過程，這是一個系統(tǒng)工程。近3年來，在青島啤酒全麥白啤這支代表啤酒新品類的全新產(chǎn)品的研發(fā)上市及傳播推廣的全程策劃實踐中，再次驗證了品牌思維的重要性和緊迫性，在此與大家分享。

     ①品牌是需要構(gòu)建的

     品牌離不開產(chǎn)品，一個新產(chǎn)品的誕生只要滿足了新產(chǎn)品上市流程的要求就可以稱其為新產(chǎn)品，但是一個新產(chǎn)品是否能夠在市場上成活，是否能夠很好的完成被賦予的使命，卻需要品牌架構(gòu)師的精心策劃和矢志不移的呵護培育。這種培育也必須是建立在對市場趨勢的準確判斷，對自身優(yōu)劣勢的科學評估，對競爭對手的市場表現(xiàn)揣摩，對社會大環(huán)境的充分理解分析基礎(chǔ)上，給予系統(tǒng)全面的策劃和包裝，并借助與時俱進的營銷傳播手段和必要的市場投入，才有可能逐步走上品牌塑造的軌道上，這是品牌思維下品牌建設(shè)的第一步。

     ②品牌是需要規(guī)劃的

     產(chǎn)品品牌作為一個企業(yè)經(jīng)營的核心，要始終貫穿于企業(yè)發(fā)展的過程中，甚至應(yīng)先于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略之前進行產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略籌謀。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略不僅包括了品牌定位、創(chuàng)意設(shè)計、傳播推廣、還應(yīng)包括品牌組合和品牌延伸、尤其是品牌溢價能力。企業(yè)應(yīng)樹立全員品牌意識自發(fā)保護品牌形象，樹立全員品牌價值觀弘揚品牌精神，絕不能圖一時之快做有損品牌價值觀的動作。

     因此品牌戰(zhàn)略布局是具有規(guī)劃性的、謀略性的、前瞻性的，是需要綜合企業(yè)氣質(zhì)、企業(yè)特點、企業(yè)優(yōu)劣態(tài)等多方面所進行的戰(zhàn)略布局。最終所形成的品牌戰(zhàn)略格局應(yīng)該是具有穩(wěn)定性的、階段性的、可持續(xù)性的。

     ③品牌是需要經(jīng)營的

    基于構(gòu)建性、規(guī)劃性、整體布局性所制定的品牌戰(zhàn)略遠遠不足以支撐一個企業(yè)的可持續(xù)性和長遠發(fā)展，還需要認真的加以貫徹執(zhí)行，在執(zhí)行過程中精心培育和運營管理，同時保證企業(yè)的長遠性盈利。這就猶如去栽種一片樹林，育樹成林的初心是好的，但是沒有持續(xù)性的培育和修剪、整治管理，任其隨意伸展發(fā)展，最終收獲的也不會是最初所愿景的大片“森林”。

     因此，想要形成強勢的品牌影響力，是需要以經(jīng)營意識為大前提的。通過對品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營管理以及執(zhí)行實踐來一步步驗證最初品牌戰(zhàn)略的可取性以及有待調(diào)整的內(nèi)容，從而保證品牌遠景目標不改變的同時，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、養(yǎng)成強勢品牌影響力。

     ④品牌戰(zhàn)略是需要動態(tài)管理的

     在品牌戰(zhàn)略運營管理的過程中，不可能是一成不變的，正如赫拉克利特所說“一個人不可能兩次踏入同一條河流”，任何事物都是在不停發(fā)生變化，企業(yè)發(fā)展更是詭譎多變，因此品牌戰(zhàn)略執(zhí)行過程中需要“因時而變、因地而變”，根據(jù)時代背景以及企業(yè)的發(fā)展軌跡來實現(xiàn)有目的性、有方向的調(diào)整。

     這也明確了動態(tài)管理對于品牌戰(zhàn)略的重要性。通過傳承和創(chuàng)新并舉、堅守與開放并舉，也就是說品牌戰(zhàn)略的動態(tài)管理是基于品牌遠景目標始終不變?yōu)榇笄疤幔鴮崿F(xiàn)品牌戰(zhàn)略遠景目標的營銷手段和方法都是需要與時俱進的，正如當今的數(shù)字化營銷，智能化營銷，就是基于打破傳統(tǒng)媒體傳播方式借助現(xiàn)代新媒體營銷方式實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的加速發(fā)展。

     通過取其精髓與創(chuàng)新、創(chuàng)造相結(jié)合，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的“部分保留&部分創(chuàng)新”，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的始終如一、一脈相承。

     ⑤品牌戰(zhàn)略是需要迭代創(chuàng)新的 創(chuàng)新贏取未來！

     品牌的生命力源自于不斷創(chuàng)新思維，創(chuàng)新引領(lǐng)下的品牌戰(zhàn)略發(fā)展是包含于動態(tài)管理中。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，因此想單獨進行闡述。
 

     首先需要明確的是：品牌戰(zhàn)略下的創(chuàng)新并非僅僅是產(chǎn)品的品類創(chuàng)新，也不是漫無天際的概念創(chuàng)新，而是具有可執(zhí)行力、影響力的目標性創(chuàng)新，是為品牌戰(zhàn)略所服務(wù)的，因此創(chuàng)新發(fā)展其實是有方向和定力的。將創(chuàng)新提升到公司的品牌戰(zhàn)略的高度上，不僅僅是為公司體現(xiàn)現(xiàn)階段的生命活力，更是為品牌戰(zhàn)略的始終年輕態(tài)所服務(wù)，是為企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展加持的。

     看似虛無的創(chuàng)新，在執(zhí)行力的加持下，最終生產(chǎn)出的實物/產(chǎn)品便是企業(yè)現(xiàn)階段品牌戰(zhàn)略的實際呈現(xiàn)。正如“人們認識一個國家往往是從認識這個國家的產(chǎn)品和使用這個國家的產(chǎn)品開始”，“人們認識一個企業(yè)也是從認識這個企業(yè)的產(chǎn)品和飲（使）用這個企業(yè)的產(chǎn)品開始”。而這支產(chǎn)品一定是已經(jīng)加注了品牌背書的產(chǎn)品！

     作為品牌戰(zhàn)略動態(tài)管理的重要部分，把握住時代的脈搏，實現(xiàn)傳播力、渠道力的不斷創(chuàng)新，才有可能實現(xiàn)未來品牌戰(zhàn)略力的不斷提升！創(chuàng)新贏取未來。

     四：用品牌思維構(gòu)建市場新格局

     目前仍有許多企業(yè)依舊延續(xù)產(chǎn)品思維模式下的以銷售目標為導(dǎo)向的政策制定和銷售管理模式，在集中的資金投入支持下嘗試進行階段性突破，然而僅有這種方式是不夠的。既往的多款新產(chǎn)品上市推行辦法已經(jīng)證明，僅以單手抓銷售管理為企業(yè)盈利目的時代早已過去，在市場的營銷行為中如果沒有縝密的品牌策略做引導(dǎo)很難確保市場效益的延續(xù)性，特別是在消費者主權(quán)時代，在品牌化、品質(zhì)化經(jīng)濟的時代！

     品牌思維如同互聯(lián)網(wǎng)思維一樣，讓我們能夠全面的、系統(tǒng)的看待事物的現(xiàn)象和本質(zhì)，以一顆人人為我、我為人人的平和心看待彼此之間的關(guān)系，幫助我們解決了產(chǎn)品銷售與品牌營銷之間的情感互通的思路問題。今天我們提到的故事營銷、原生營銷、場景營銷、情感營銷、數(shù)字化營銷的新思路新方法，無疑就是給冰冷的產(chǎn)品銷售注入了品牌情感的溫度，拉近了產(chǎn)品與消費者之間，尤其與偽孤獨的90后年輕消費者之間的距離，融洽了彼此間的關(guān)系。品牌思維助力構(gòu)建心時代的市場格局。

     因此在品牌思維形成的重要時期，品牌營銷人更應(yīng)繼續(xù)秉持對品牌認知一貫的信念，隨時保持清醒的頭腦，耐得住寂寞，經(jīng)得住時間的推延，不斷修煉抗打壓的能力，同時做好隨時“犧牲”一切的準備，將品牌思維一點點編織進企業(yè)運營管理中，等待枝繁葉茂、開花結(jié)果的一天。

     用全新的品牌思維面對今天的市場變化和挑戰(zhàn)。只要品牌營銷人堅守信念，源自內(nèi)心的品牌情懷就一定會綻放出與眾不同的風采來。