2018年初，蔣林才家附近的商圈里，出現了另一家名為“鹿角巷”的奶茶店，這家奶茶店的開業宣傳很特別，寫著“鹿角巷品牌的奶茶店該商圈只此一家，地址……”



蔣林才這才明白，原來早在2017年底就開店，距此不足百米，要排隊1個小時才能喝到的那家“鹿角巷”，可能是山寨貨。



2019年快結束時，“鹿角巷”終于等到一個讓它期待了3年的好消息。根據鹿角巷大陸地區品牌總經理譚力的說法，鹿角巷近日在大陸市場拿下了涉及餐飲、咖啡廳等業務的第43類商標。



成功注冊商標意味著，這個聲稱自己遭遇了7000家山寨店鋪圍攻的新茶飲品牌，終于能夠理直氣壯地展開維權了——但驗明了正身又如何，在失去的時間里，山寨品牌的搶先入駐，已經將正品品牌價值消耗殆盡，鹿角巷的翻身仗注定將會打得很艱難。



除了鹿角巷外，還有無印良品、茅臺等不少品牌也在商標上吃了大虧。其實商標一直以來都是商業競爭中的必爭之地，眼見雖然只是一場商標侵權之爭，背后卻是產品營銷之爭，更是企業的市場戰略之爭。



01



被搶注后想翻身，太難了



2017年，鹿角巷創始人邱茂庭有一個機會：提前半年注冊一個商標，跟喜茶、奈雪的茶一起站在新式茶飲的風口，成為那條街最靚的仔。



現實劇本卻不是這樣寫的。在一夜爆火那天，鹿角巷也成功吸引了李鬼們的注意，他們用著同樣的名字搶走了不少原本應屬于正牌鹿角巷的銷售額。被山寨對手圍攻多年之后，鹿角巷創始人邱茂庭也只能無奈發出這樣的感嘆：“鹿角巷7千家，都不是我家。”



今年，鹿角巷終于拿下了43類商標注冊權的時候，中國商標網上“鹿角巷”的商標搜索結果已經高達462條——被“山寨圍攻”的鹿角巷不僅品牌商譽受損，門店布局速度也有所下降，今年的門店數量甚至出現了個位數的負增長。



根據鹿角巷最新說法，公司將對市場上出現同商標或者相似商標的仿冒品牌進行起訴。問題在于，對加盟商和消費者而言，識別正牌和山寨店鋪難度仍然存在，維權成功關閉山寨店鋪，也可能給外界造成鹿角巷正不停關店的負面印象。



另外，即便打贏了維權戰又能如何？新中式茶飲早已進入競爭的下半場，無論是頭部茶飲品牌還是跨界茶飲品牌，都已經在產品、門店場景、布局范圍等多方面進行了升級和轉型，但消費者截至目前對鹿角巷的印象只有“鹿丸鮮奶”。這成了這個品牌想要長久發展的另一致命隱患。



跟鹿角巷同病相憐的還有無印良品。



雖然同名樂隊已經成為了80后的青春回憶，但是這家店卻是日系潮流首選。“無印良品”這個商標早在十年前被北京棉田搶注后，雙方就開啟了長達十年的拉鋸戰，最終日方還是輸給了北京無印良品。



今年11月，北京市高級人民法院就無印良品侵犯商標權糾紛案，做出終審判決，判令“株式會社良品計畫”、上海無印良品立即停止侵犯棉田公司、北京無印良品注冊商標專用權的行為，在天貓“無印良品MUJI官方旗艦店”和中國大陸的實體門店發布聲明以消除侵權影響，并賠償經濟損失50萬元及合理開支12.6萬余元。這也意味著“株式會社良品計畫”、上海無印良品二審敗訴。



所以，無印良品不得不乖乖地在布、毛巾、床罩等部分商品中去掉了“無印良品”的描述。類似的搶注還發生在茅臺身上，就不贅述了。



02



那些因商標埋下的坑



總之，按照國內的商標法，講究先占先得的時間原則，哪怕是李逵，也很有可能以被商標總局以“有近似商標”的理由駁回。



凡是網紅，必然迎來激烈搶注，其后果就是李鬼眾多難分真偽，商標之戰曠日持久。除了無印良品，很多海外品牌都在入華時吃了商標被搶注的虧，這個名單很長，包括韓國3CESTYLENANDA、I.T集團川久保玲復線品牌PLAYCOMMEdesGARCONS等。



為了能驗明正身，有的正品不惜血本，跟李鬼血戰到底。



蘋果在2010年，起訴深圳“唯冠”公司不履行“iPad”商標轉讓義務，經過兩年的訟戰，廣東省高級人民法院判定蘋果公司敗訴，需要花6000萬美元才能贖回商標。此外，蘋果還花800萬美元買回了iPhone的商標。



李逵花錢消災之下，是李鬼的狂歡——2017年最火網紅“papi醬”的商標，最初8000元注冊，被原主回購時已經飆升到十萬元，可謂空手套白狼的經典案例。



當然，也有李逵奮起反抗的，比如微信。



早在2010年11月12日，創博亞太(山東)科技有限公司就向國家工商行政管理總局申請注冊了“微信”商標，并于2011年8月27日通過初步審核，指定該商標用于信息傳送、電話業務等服務上。而2011年1月21日，微信1.0測試版本發布，三天后，騰訊公司也正式向商標局提交了"微信"圖文商標注冊申請，雙方注冊時間僅差2個多月。



這場商標之爭持續了8年，直到2018年初，北京市高級人民法院對此案作出終審判決，以商標法顯著性條款為判決主要依據，駁回了創博亞太(山東)科技有限公司的上訴，維持原判，騰訊公司由此保住了微信商標。



又如特斯拉。在移動互聯網的商標大戰彌漫的硝煙中，特斯拉磨了5年，終于通過法律及行政異議程序，搶回了“Tesla”及“特斯拉”商標。還有幾經周折，終于將第11312365號陌陌商標收回的陌陌。



與上述類似的，從英語培訓機構vipabc到人人車都曾面臨李鬼發難的窘境。



03



看好商標，守護品牌的第一步



真假問題，不只是面子、利益，還牽涉到消費者權益。



電商打假就是一個老生常談的話題，畢竟無論平臺與第三方入駐商家協議多么嚴謹，都存在一個容錯率的問題。而一旦產生糾紛，倘若平臺甩鍋，那么消費者與商家的糾紛也將曠日持久。因此，前期資質審核、運營期間的管理就顯得尤為關鍵。



眼下，拼多多倒是給了公眾一個李逵應對李鬼的范例——申請“百億補貼”商標。



今年6月，拼多多首次參加電商平臺的年中大促就推出了“百億補貼”，整個618期間，僅iPhone就賣了35萬部。第三季度財報顯示，拼多多“百億補貼”入口的日活用戶已經突破1億大關，國內外品牌超過2800家，熱門補貼商品超過23000款。



正是因為嘗到了甜頭，所以拼多多才會對“百億補貼”動手，提前注冊商標，防范于未然。



據專家介紹，這個商標申請隸屬第35類廣告銷售類，不過鑒于“百億補貼”是個大眾通俗說法，不具有顯著性，因此這類商標的爭議性較大，審核期應該會很長。



據悉，商標注冊第35類包括廣告、商業經營、商業管理等、電子商務、通過網站提供商業信息，關系到互聯網公司的廣告宣傳、商業咨詢事務等方面，因此在這個類別進行商標注冊對互聯網、營銷商貿公司很重要。



而35類也是商標注冊的大類。據統計，2018年全年，35類共收到申請924850件，占全年總申請量的12.63%，且遙遙領先于位居第二位的25類，九年間申請量與占有比例均呈逐年遞增趨勢。



隨著互聯網，特別是移動互聯網的電商崛起，一代代電商都希望將具有商業賣點的網絡熱詞注冊為商標，并從中獲得專屬利益。但是在李逵缺席、李鬼狂歡的今天，想要證明自己才是唯一，的確并不容易。



就拿拼多多來說，從10月18日，拼多多申請“百億補貼”商標開始，目前該商標仍處于等待實質審查狀態。一般提出申請后，到管理部門最終通過審批并公告，需要6-9個月的時間。但即使拼多多拿下商標，也不見得對其他平臺就具有排他性。



特別是在移動互聯網時代，周而復始的劇本頻頻上演，商標維權的戰爭因為牽涉利益、信任、戰略愿景，所以備受關注。李鬼們的碰瓷是灰色產業鏈，違法成本低，目的就是讓李逵們花錢消災。畢竟侵權行為如果是在公司發跡前，等真正發展起來意識到這一點，像鹿角巷一樣再想回頭解決這個問題可能就會難上加難。



毫無疑問，在這個時代，公司必須守護好自己的商譽。因此需要對公司名稱、域名、網站、欄目、品牌、商品、服務、標準等方面，進行橫向及縱向、同行及跨行等維護。同時還需要隨時收集保存商標使用證據，一旦遇到侵權問題，才不會毫無抵抗之力——比如鹿角巷，它目前雖然拿下了第43類商標，但仍需要進行商標的多類別注冊的保護，避免再被山寨的風險。